同时， 直播也很难建立品牌认知。因为直播是一个购买场景，不是一个学习场景，你会在逛街时耐心听销售给你讲解技术知识和产品理念吗？

吴晓波在直播复盘时说：“直播进行到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。”说的就是这个道理。

所以家电、家居、汽车很难靠直播来带货，而白酒、茶具、奶粉直播则会翻车。李湘直播卖貂皮大衣，130万人观看，到直播结束也没有卖掉一件。那不是因为李湘业务能力差，而是产品价格太高，消费者不会冲动购买。

吴晓波新国货直播只卖出15罐奶粉，吴晓波解释他选品时挑奶粉的逻辑是：“自‘三聚氰胺’事件后，国产奶粉经历了惨烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，进口奶粉多年排名第一… 我去过多家乳业公司实地调研，深信国产奶粉的脱胎换骨。而此次上直播的XXX（品牌）是XX（企业）在新西兰自建牧场和生产线后的一款新品。直播中说到：新中产海淘再买奶粉的时代，真的可以结束了…”

而现实的逻辑则是，对于奶粉这种高决策风险产品，消费者根本不可能听主播三言两语，就下单一款不熟悉的奶粉品牌。一个全新的奶粉品牌，在消费者心目中也不具备权威性和品牌声誉。

所以直播的价值说到底就是带货。通过直播来做品牌宣传、教育消费者，是一种非常不现实的期望。

罗永浩今年第一场直播做完，有自媒体跑出来说，罗永浩开创了一种新的商业模式，他可以充当品牌的宣讲人、帮品牌讲故事。这根本就是一个笑话嘛。我们一直说消费者不喜欢广告，那么他还会花两三个小时专门看你做广告？

品牌借助直播唯一能做的品牌宣传，就是借薇娅、李佳琦这种头部播主，以及各种明星直播的名气，来给自己做背书，做曝光，让消费者认识到“这是一个上过薇娅直播的品牌，应该实力很强，值得信赖”。这实际上是用播主起到品牌代言人的效果，本质上和直播无关。

从根本上来讲，营销的终极目标是寻求用户反应。而一切营销行为最终都是为了引起消费者的四种反应： 记忆反应、认知反应、评价反应和行为反应。

记忆反应是让消费者记住品牌名称、了解品牌的基本属性、识别品牌的关键特征，即品牌是谁。

认知反应是让消费者掌握品牌知识，理解品牌价值和差异化优势，即明白品牌有什么不一样？为什么要购买品牌？

评价反应也叫情绪反应，是让消费者对品牌做出评价，对品牌持有某种积极的态度与情感，它主要是指品牌是否可信？消费者对品牌是否认同？是否喜欢？