昨天，农夫山泉正式挂牌上市。随着开盘后农夫山泉总市值大涨，其创始人钟睒睒的身价也随之飙升，一度超越马化腾成为中国新首富。

杭州有两家食品饮料行业巨头：一为娃哈哈，一为农夫山泉。娃哈哈主要靠销售驱动，渠道为王。农夫山泉则是靠市场驱动，营销为王。

业界一直有个著名的梗，叫做农夫山泉是一家“被卖水耽误的广告公司”。事实上，农夫山泉不仅广告拍得好，其每年的营销费用也达到了其利润的1/4之多。按招股书说明，农夫山泉在2017-2019连续三年里，广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。

提到农夫山泉，也许你会想到那句著名的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，或者是那句经典的“农夫山泉有点甜”。

那么，在这些不断更换的广告语背后，农夫山泉到底是如何打造品牌的？在农夫山泉的产品与广告背后，又有什么规律和内在逻辑可循？接下来为大家一一剖析。

这一张图，粗略可以说明农夫山泉自1996年来，在过去24年里是如何做广告的。

1996年，农夫山泉公司成立，并提出“天然水”概念。

当时，娃哈哈哈与乐百氏的纯净水大战交锋正酣，先后请当红小生景岗山、毛宁、王力宏代言的娃哈哈，凭借“我的眼里只有你”、“爱的就是你”等广告金曲红得发紫，传唱大街小巷。乐百氏当时的电视广告“27层净化”也深入人心，令消费者印象深刻。

有这两大纯净水巨头在，农夫山泉作为一个初创小品牌完全不够打。于是它另辟蹊径，开始主打天然水品类。

1997年6月，农夫山泉上市了产自千岛湖水源地的天然水产品。到了1999年，农夫山泉干脆宣布停止生产纯净水，改而全部生产天然水。其实，反正农夫山泉都要放弃纯净水这个鸡肋市场，这么一表明还给农夫山泉树立了注重天然、健康的企业形象。

（1998年农夫山泉央视广告）

从此，农夫山泉开始坚持打造天然水品类，坚持在水源地建厂、水源地罐装，并且在广告中、营销推广中，始终强调“天然”的品牌价值内涵。

也许很多人在喝水时并非有意识区分纯净水和天然水，也不知道天然水和天然矿泉水其实是不同的品类，很多消费者都不知道自己平时喝的到底是纯净水（包括蒸馏水）、天然水、矿物质水还是矿泉水。但经过持续多年的广告投放和品牌教育，农夫山泉还是树立了鲜明的“天然”形象，牢牢占据了“天然”的心理认知。