三、小结和展望

直播带货是营销实践中一个里程碑式的创新，是新技术给营销战术带来的生机。但是，直播平台的资本恶战，造成以大幅度折扣为基础的直播带货盛行，短期来看销售的增量非常明显，但是从长期来看，伤害的不止是品牌本身，而可能是整个品类。李佳琦带动了口红销量的盛况空前，也可能将口红价格的阈值锁定在了一个较低的水平，整个口红行业的毛利水平下降速度倍增，消费者对口红的品牌忠诚变得更低。

事实上，业界已经注意到了直播带货对折扣的依赖及其长期的负面效果，也有许多来自业界学界的有识之士撰文呼吁理性看待直播带货的作用。直播的未来会如何发展？我们提出以下两点展望，供业界学界讨论：

第一，直播带货将进入冷静期，参与各方都会理性看待直播这种营销方法，直播行业进入大浪淘沙阶段。随着明星不断加入直播队伍，头部网红的数量增多，流量过度集中的现象消失，受众注意力进一步分散，效益下降，这会在直播平台所涉及的品牌、服务商、顾客三个方面都产生影响。从直播服务的提供方而言，进入精细化运作，从选品到售后服务的全面运营能力提升才能提升收益水平；从品牌方而言，对直播的迷恋和困惑都将消除，对于“品效合一”的短期作用与企业长期可持续发展之间的平衡关系开始有了理性认知；从消费者方而言，对于高折扣的敏感不会下降，但是对直播的盲目追捧也将回归到以对直播平台和主播的信任与喜爱为基础的行为模式上。总之，一切都会回到以效率和信任为重的商业本质上来。

第二，作为“品效合一”的高效率营销方法，直播将更多地应用在营销活动当中。目前的直播主要是针对有形商品展开的销售辅助活动，服务业的一些成功尝试（例如携程），将推动服务行业更多考虑使用这一营销方法。服务行业因其特殊性，用户体验和产品体验很难展示，服务产品销售所倚重的口碑也只能以文字图片形式进行。住宿、旅行、娱乐、教育、健身、医美、餐饮和零售等高接触的服务行业，都可以用直播的形式增强现场感，提升口碑吸引力和互动性，为产品的销售助力。汽车保养维修、物流后台营运等低接触的服务行业，也可以用直播的形式将原本“神秘”的后台向顾客展示，既有利于提升服务质量感知，又有利于增进顾客情感互动。

总之，通过实践和学习过程，“品效合一”是技术进步给营销模式带来的优势，会被进一步得到保留和发扬，而其功能的局限性，也会被正确认知。（文 上海财经大学商学院张晓雨 叶巍岭）