为了简单表述，我们就把“企业”和“用户”之间的枢纽表达为“媒体”（省略了渠道，但渠道很重要，下文不再强调），因为在信息对称的情况下，用户如果有一定的购买需求、想要达成交易，会自己去主动寻找购买渠道。渠道具有交易强迫性，就像那个“井盖为什么是圆的”问题一样，它总该有个形状吧……

企业→媒体→用户

好了，下面我们说到大家比较关心的钱的问题了。

所谓的营销费用，其实就是企业付给各种中间环节，解决与目标用户之间信息不对称的那部分钱。这部分钱怎么分配、怎么变化，是影响整个营销生态的关键因素，也是我们去分析营销产业发展的基本逻辑。

其实用简单的经济学原理就可以很好理解，企业的目标用户越集中，媒体发挥的价值越少，企业的营销预算就越少，但这个情况下，企业的营销预算大部分会被头部媒体吃掉；企业的目标用户越分散，企业触达这些分散用户的难度就越大，作为中间商的媒体整合用户的难度就越大，企业就越要付出更多的营销预算。

现在来看，就算90年代出现了那么多央视标王，竞标价格不断破新高，但从投放ROI上来看，当时投放央视黄金位的性价比依旧是极高的。

3、

很明显，即使在媒体中心化的年代，媒体资源位那么多，企业要是自己一个个去对接，那企业市场部要被累死，这显然是不太现实的，所以就出现了代理公司的角色，或者就把它理解成广告公司吧。

企业和分散的用户之间的信息不对称，催生了媒体的出现；企业和分散的媒体资源之间的信息不对称，催生了广告公司的出现。可以发现，越是供需双方之间存在信息不对称，越是会催生中间环节。

企业→广告公司→媒体→用户

外行人通常认为广告公司是用来帮企业搞搞Big Idea的，但是实质上主要赚的是媒介代理的钱。广告公司的作用在于可以接不同企业的订单，然后向媒体统一采买，由于媒体资源的购买量大，媒体给的价格就越低，规模效应嘛。

这样一来，企业不仅可以省去对接不同媒体的麻烦，而且可能拿到更低的媒介投放价格，岂不美哉。

很多广告公司看上去是卖创意、卖策略，其实都是卖媒体资源差价，这年头，创意/策略哪还能赚钱啊？卖创意/策略实质上卖的是认知红利，毕竟很多企业对这块确实不太懂，但有这种认知优势的人和团队，为什么不去更赚钱的甲方企业赚更高的薪水呢，而且认知差距是不断在被时代抹平的，因此卖认知实际上是不太靠谱的……