五月初五，粽叶飘香，临近端午节，各大粽子品牌也进入了一年中最活跃的时间。“99岁高龄”的粽子王五芳斋，正用跨界联名、“另类”宣传等创新的方式打动着年轻消费者，在激烈的竞争中保持销售常青，实现品牌的“逆龄生长”。

“对于传统企业来说，五芳斋如何把经典和网红做一个有机的嫁接或者融合，是非常关键的。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬向《证券日报》记者表示。

创意出圈老字号保持旺盛生命力

2020年端午节，五芳斋与盒马鲜生、喜茶等联名推出了不少符合年轻人喜好的定制款创新粽子，尽管这些创新产品相对于市场上传统的粽子售价高出不少，但依然受到了不少消费者的青睐。

事实上，跨界联名的模式五芳斋早已驾轻就熟，近年来，公司推出的联名产品合作对象从国潮到海外知名品牌，包括迪士尼、相宜本草、小罐茶、拉面说、钟薛高、乐事等等，极具设计感的礼盒给产品带来溢价的同时也让消费者购买欲大增，而强强联合更是让五芳斋品牌焕发出源源不断的生机。

朱丹蓬向《证券日报》记者表示：从产业端来看，粽子行业有三大军团，分别是以五芳斋为代表的传统老字号，以广州酒家为代表的较为现代的企业，还有一类就是以喜茶、奈雪、星巴克为代表的网红品牌。这三大阵营里网红品类所对应的重度消费人群是新生代用户。

“新生代用户的消费思维是以品牌调性为主、品质为辅、价格为补充，所以市场上网红类的产品价格非常高，”朱丹蓬告诉《证券日报》记者，“对于传统企业来说，五芳斋如何把经典和网红做一个有机的嫁接或者融合，是非常关键的。”

近日，五芳斋发布了一支新品广告，视频中看似荒诞的搞笑，赋予了粽子新的含义，也将中国传统节日与年轻用户紧密联系在一起，引得一众网友纷纷为其创意点赞。记者了解到，其实早在2018年，五芳斋就开始尝试在传统节日发布创意短片，尤其在2019年春节与端午，五芳斋先后发布了民国风、科幻风的宣传短片，反响非常强烈，不走寻常路的视频文案使得五芳斋在年轻群体心中更具个性化，进一步激发了这部分群体的好奇心和消费心理。

浙江大学管理学院特聘教授钱向劲向《证券日报》记者表示：“着力让品牌年轻化，是老字号打动新生代消费群体的不二法门。以五芳斋为例，企业在不断刷新着自己的品牌定位，拥抱更加年轻的形象和业态，传统与创新的有机结合，在新媒体的传播模式下已经让五芳斋品牌焕然一新。”

随着新生代人群逐渐成为消费主流群体，面对消费者新的诉求，不少餐饮老字号囿于其传统的产品种类、制作工艺和地域限制，都面临着发展的困境。致力于将传统与创新并行的五芳斋，或将成为更多亟待找到突破口的老字号企业的示范。