编者按：在之前的品牌实战直播课上，我们学习了品牌的四大构成要素：定位、品类、个性和活力（相关阅读：如何打造强势品牌？这四个要素缺一不可），并围绕四大要素提出了八大战略举措（相关阅读：打造强势品牌，这八大战略举措决定成败），同时介绍了认知思维向外延伸的六大设计之一品类设计（深度干货：这八大品类创新方法，钟薛高、喜茶、特斯拉都在用），也详细讲解了品牌构成四大要素之一的「定位」相关问题（相关阅读：90%的人不懂定位？那这四大生意机会你一定要懂！）。
这一次，我们主要讲解同为品牌构成四大要素之一的「个性」相关知识点。
以下为课程实录，有删改。
今天晚上我们讲的内容为“个性”。我将它命名为“欲望之水”。
“欲望之水”一词，源于认知思维理论所强调的，对消费者需求和欲望的同时满足。
我们到底应该用什么去满足消费者的需求？用什么去满足消费者的欲望？
我们只能用定位来满足需求，用个性来满足欲望。
为什么是这么定义？
因为如果用定位来满足欲望，问题可能就大了。因为你可能需要在背后付出昂贵的成本、资源，甚至导致企业的倾家荡产。
定位是用来满足理性需求的。不能用来满足欲望。
但是一个好的品牌，必须要满足消费者内心深处的渴望。那么，这种欲望应该用什么来满足呢？
只能用个性来满足。
认知思维理论体系强调阴阳的平衡。强调右脑感觉驱动，左脑价值驱动。强调品牌构成四大要素：金木水火。
用太极图来理解。（左右脑分别是阴与阳），而个性、品类、活力、定位，则对应了金、木、水、火。
定位是火，活力是金，个性是水，品类是木。
所以，大家听到这里，可能就明白为什么个性被称为“欲望之水”。
品牌个性是要满足顾客欲望的。而品牌个性在五行上的归属是水。所以我们把它叫做“欲望之水”。
这就是品牌个性“欲望之水”之名的来历。
有关“认知是如何在消费者心智中建立起来的？”这一问题，我们在谈到品类的时候、谈到定位的时候都有所回答。只是角度不同。
今天，我们则又要从另一个角度去回答这个问题。
品牌认知的本质
就是被神化
想要在顾客心智之中建立认知，首先就需要一个能够令消费者终生难忘的强刺激。
这个强刺激会汇入他们的记忆，成为他们的长期记忆，从而被深刻铭记。
这个时候，你的品牌就会在顾客的心智之中被神化。
简单说来，一个品牌认知的建立，实际上就是经历了强刺激以后，使记忆被神化。
所以越是好的品牌，应该越是被神化的品牌。
如果一个品牌没有什么光环，没有什么神话可谈，这个品牌一定是有问题的。
让我们来看一看那些被神化的人和品牌。
我们先来看看大家非常熟悉的三个人。
第一位，是功夫巨星李小龙；第二位是一代摇滚歌星迈克尔杰克逊；第三位是大家都熟知的乔布斯。
那么，这三个人有没有被神化？
他们显然非常非常地被神化了。
尤其是李小龙，他被广泛地传颂，甚至被拍成电视剧、拍成电影，成为一代人的记忆，模仿的对象。
迈克尔杰克逊更是被神化到了一个登峰造极的地步。在他的演出现场，甚至出现过有人晕倒甚至导致死亡的案例。
乔布斯也是一样的，以至于至今《乔布斯传》都卖得很火。
我们再看看哪些品牌已经被神化。
● 第一个，苹果。
可能大家会问，苹果真的是全球最好的手机吗？
如果从技术的角度去看，答案并不是肯定的。
苹果并不是全球最好的手机，但是在认知的世界里面，苹果就是全球最好的手机。它已经被神化。
● 第二个品牌，星巴克。
星巴克是世界上最好喝的咖啡吗？
此前有人做过一个对各大品牌咖啡的盲测。在10家咖啡品牌中，星巴克咖啡的口感评分仅排倒数第二，差点垫底。
然而在认知的世界里面，星巴克依然是一个高大上的好喝的咖啡。多年来成功的品牌传播，已经使它被神化。
● 我们再看第三个品牌，宝马。
宝马是世界上操控最好的车吗？
虽然宝马一直在强调极致的、纯粹的驾驶的乐趣，然而从技术的角度去看的时候，其实宝马也不是操控最好的车。
举一个例子。
与宝马同级别的车款相比，凯迪拉克的高功率版毫不逊色，操控非常不错。然而大家依然会觉得，宝马的操控更胜一筹。
所以，在认知的世界里面是这样的，在真实的世界里面未必是这样。这就是为什么我们一定要做品牌的原因。
当你在认知的世界里面建立一种认知，让你的品牌在认知的世界里被神化以后，就可以帮助你在很长的时间里面，持续做这门生意。
宝马是如何实现被神化的？
宝马曾经为了体现其产品的操控优势，把一辆M3放到一个仅有三、四十平方的，60多层高楼的楼顶平台上进行漂移。如此狭小的面积，如此高楼，一旦有什么闪失，车从楼顶摔下来，势必车毁人亡。
宝马也曾在海上搭建过一个同样仅有三、四十平方的圆形小台子，让其车辆在这个台子上做漂移。如果操作稍有不当，同样也会掉进海里去。
但就是通过这一系列带有强刺激的活动，宝马在大众心智中留下了深刻的，宝马的车辆操控性能好的记忆。
品牌是容易被神化的。
我们一定要明白，这个世界上其实没有多少真相，这个世界真正存在的真相，就是品牌认知。品牌认知的本质，就是被神化。
最容易让一个品牌被神化的
就是个性
如果说品牌认知的本质，就是被神化。
那么在品牌构成的四大要素——品类、定位、个性、活力里面，最容易让一个品牌被神化的，就是个性。
感性消费时代，个性决定成败。
决定成败的关键点一直在变。
我们以前讲细节决定成败，后来讲品质决定成败，再后来讲渠道决定成败。再后来，我们讲定位决定航班，但是当感性消费时代到来，消费升级的时代到来的时候，实际上是个性决定成败。
为什么？
因为感性消费时代，顾客的决策从左脑转移到了右脑。
当顾客的购买决策是从右脑发出，也就是由审美、情绪、情感以及想象这一类感性的东西所决定的时候，一个品牌的死活，就是由个性来决定的。
1·个性的定义。
个性在认知思维里面到底是怎么定义呢？
认知思维，是从右脑的角度，感性的角度去定义个性的。
在认知思维理论体系里，个性就是右脑驱动的载体。
认知思维强调左脑卖价值，右脑卖感觉，左右脑同时征服。
品类和定位，就是卖价值的两大要素。而个性和活力，就是卖感觉的两大要素。
我们是用感觉来驱动价值，用个性来驱动品类，用活力来驱动定位，从而推动左脑的认知的，这是认知思维的基本逻辑。
在整个逻辑里面，个性的任务就在右脑。
征服右脑，就是个性干的事。
所以，我们也给个性提炼了一个定义：个性是一个品牌征服顾客右脑的，一种特别的感觉。它是强化定位，促进记忆，引起共鸣的独特风格。
所以，个性就像风一样，虽然你有时候看不见它，但是它仍然存在你身边。
也因此，这三个关键词一定要注意：
● 第一个关键词就是强化定位；
● 第二个关键词是促进记忆；
● 第三个关键词则是引起共鸣。
如果一个品牌的个性，无法在顾客的右脑世界里引起共鸣，这个个性一定不是一个成功的个性。
2· 个性的打造。
品牌个性应该如何打造？
有三种方法：个性人格化、个性思想化、个性视觉化。
今天我们先讲个性人格化这个版块。下一节课，我们会重点讲个性视觉化。
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