品牌，玄学一般的存在，它被追求即时转化的人嗤之以鼻，又被笃定未来的人奉若神灵。

关于“品牌”，每个人都认识这两个字，但似乎每个人又都对其不明所以。有些人觉得品牌是企业的无形资产，还有人认为品牌是企业和消费者的交互界面，更有人称，品牌是企业和消费者的信任承诺……不同的人，从不同角度对品牌都有不同的理解，对品牌的打造也是各有一套红宝书。

这种情况导致营销人困惑不已，其实道理都懂，但运用到实际工作中，效果却不尽如人意，毕竟这个概念摸不着也看不到!感同身受。从营销角度来看，品牌不过是一种意识形态，品牌营销就是在信仰塑造罢了。

1.品牌是一种意识形态

众所周知，产品是为了满足消费者需求而存在的，我选择哪个产品，取决于哪个产品能解决我的需求，并且价格是在合理的范围内。也就是说，产品的消费是功能导向的，事实上，在物资贫乏年代，真是这样的。

然而，我们现在消费并不是功能导向的，而是功利导向的。

同样都是一瓶水，有的可以卖到几百元而有的才卖几元钱，你要说它们的功能有多大差别，也许没有人会相信。如此看来，产品已不再是单纯的满足使用价值，而是附着上了鲜明的社会价值，也就是有了功利属性，这个“利”就让品牌出现成为了必然。

马斯洛需求层次理论认为，人的需求是由低向高迁移的。但实际上，有的人会不断更换自己的手机从而享受着新产品带来的科技快感、有的人省吃俭用也要买一双明星款球鞋只为在众多同学面前炫耀一番......这种需求越级和需求分裂并不是实用性左右的，而是品牌带来的功利导致的。

其实，溢出价值就是品牌存在的价值。说的直白一点就是，品牌是消费者对产品某种固定认知观念的集合，这种观念包含了消费者对品牌形象、品牌主张、品牌态度、品牌价值的一切想象，所以说品牌其实就是产品的意识形态。

品牌是一种意识形态，并不代表着品牌是虚幻的。相反，品牌具有很明朗的现实指向性。

同类品牌，哪个实用、哪个不实用、哪个是用来送人的，哪个是自己使用的......这些因素在消费者心里如明镜一般。然而，品牌这种意识形态一旦在消费者心中形成，则是很难改变的。它对消费者的消费心理、消费行为以及消费潜意识有很强的引导和控制，正是这种力量，驱使人们甘愿凌晨四五点起来去商场排队抢购商品、宁愿自己吃泡面也要秒杀一个单品、不惜从黄牛手中高价买来优惠券......

这里有个误区，那就是很多人见个牌子就美其名曰品牌。其实不然，品牌不是名牌，这样说，也许戳破了很多甲方幻想，但并非言过其实，这样理解可能更直观，有些人会认为，有名字的都是名牌，名牌只是让企业很多产品有一个名字集合而已。然而，这样想并没有形成意识形态的控制力和协同力。从产品到品牌是从0突破为1，剩下的99%才是产品的功利，也才是品牌的价值所在。

2.品牌营销是在信仰塑造

明白了品牌是一种意识形态，你就会发现，品牌营销不是为了搞一场活动、带来清仓转化、做几波视频......品牌营销是在塑造公众对品牌的信仰，进而形成特有的意识形态。

那究竟什么是品牌信仰呢?举个例子，当你凌晨独自走在荒无人烟的地方感到害怕时，心里默默为自己祈福，这就是信仰，同样，当你在特定场景中选择了某个品牌，这就是品牌信仰。

这里特别要指出的是，信仰是笃定的，也是排他的，所以品牌信仰塑造需要有自己的沟通元。

1)品牌沟通元

你可能对沟通元比较陌生，但一定对品牌原型略有耳闻，每个品牌都有自己的人设原型，天真者、探险家和智者等。品牌原型代表了品牌基本形象和人设。品牌营销过程中可以把品牌原型作为一个重要参考，不过，要特别注意的是，沟通元对品牌营销更有实际意义。

所谓品牌沟通元，就是品牌塑造需要基于一个可复制的共同的基本价值要素。这句话包含两个方面：

首先品牌是围绕着一个基本的价值要素展开的，简单理解就是品牌需要一个有价值的沟通原点，这个原点具有普世性，是品牌的价值内核。如大家熟悉的品牌沟通元有快乐，还有真诚。

其次这个价值要素是可以复制的，也就是可以在不同的语境和场景中进行延展和扩散。这个也非常重要，如果你的价值原点无法扩展就意味着和公众的连接会很弱，那打造品牌的成本就会高很多。因为品牌的形成依赖于和公众的互动，是在和公众的不断交往中形成的差异化集体认知。

2)品牌信仰域

把握住了品牌的沟通元，就如同捏住了品牌打造的七寸，对于营销来说，我们需要做的是根据品牌的沟通元尽量扩展品牌的价值单元，这个过程就是塑造品牌信仰的过程。

信仰域，就是品牌自己的打开方式。

实际营销中很多人不明白这个基本道理，今天参考这个，明天临摹那个，结果自己好像这也不像、那也不像。这样的做的后果就是毫无显著性和差异化，那还能叫什么品牌?其实，品牌的信仰域可以从三个层面考虑。

品牌价值单元的扩散是通过内容展现的。

内容是表达的基本载体，所以你产生出了什么样的内容就代表了你是什么样的品牌，因为你无论什么时候做的内容都应该是像散文一样形散而神不散，这样才能形成鲜明认知，塑造单一品牌信仰。

形式即内容，行为方式本身也是一种内容。

有的品牌擅长走心、有的品牌擅长做事、还有品牌习惯剑走偏锋，这些品牌行为方式所产生的内容你可能忘记了，但是行为本身却让人印象深刻，也就成为了内容，这也是品牌的一种打开方式，甚至是更加显著有效的打开方式。

更重要的方式是人，我们知道任何品牌的形成都依赖于一批忠实的粉丝，粉丝的存在加速了更多人对品牌的追随。人是信仰的起点与落脚点，是信仰域的关键因素，这也解释了为什么品牌对超级用户、社群等玩法乐此不疲。

品牌营销其实就是在做信仰塑造。因为品牌是一种意识形态，你需要做的就是把握品牌沟通元，通过三种方式不断扩张品牌信仰域。