也许有人说，产品和品牌是一个硬币的两面，产品卖得越多，品牌自然影响力就越大。这样的观点只能对一半。产品并不完全等于品牌，产品只是品牌价值的一部分。

所谓的营销品牌，是指企业需要有意识地投入资源对品牌进行刻意的打造和经营，尤其是在达成让潜在人群如何正确地认知品牌这个目标的时候，需要企业里最聪明最有创意的员工，凝聚更多的智慧进行深度和不懈的解构和传播。

营销产品是为了获得市场份额，这是现实的当下的财务数据带来回报；而营销品牌是为了获得好的认知，是对未来的前景和长期价值进行投资。

今天，太多的企业热衷于在营销领域追逐新的概念，专注于探讨和运用各种所谓的新的营销工具，比如数字化营销、流量运营、社群营销、微爆破等等，而忽视了品牌资产和品牌形象的重构。新的营销方式、工具和理论的目的是“工具理性”，所需要解决的如何更加快速地捕获更多的消费者，更加功利性，更快更多的卖出产品。

而关于品牌的营销课题，是“价值理性”，其所需要关注的问题是：如何让目标人群（不仅仅是消费者）更加喜欢你——认同品牌的形象和价值主张。

对于企业的挑战是：在品牌领域的营销投入并不能带来可以看到的即时性回报，而对于产品的营销（比如广告宣传、产品开发、促销等等）可以通过最科学最直观的财务数据进行衡量。

当一个企业的产品受科技的变化影响并不大的时候，比如说日常的生活用品、快消品等等，其品牌本身所构筑的护城河就显得尤为重要。

4/ 如果没有新商业模式，那就要有新品牌形象

也许有人会有一个疑问，瑞幸咖啡、美团、苹果、小米等等这些快速崛起的互联网品牌，也没看到它们在品牌上做多少的广告，也没看到它们如何刻意地去营销品牌。

这是一个值得探究的问题。为什么新崛起的众多互联网品牌，它们不需要花费更多的精力和资源，而它们的品牌却依然能够迅速风靡呢？

因为，这些新崛起快速成长的品牌，它们开创了一种新的商业模式，或者它们颠覆性地开创了一种新的产品，凭借着它们全新的商业模式或者全新的产品，它们的品牌就是自带势能的，不需要花费更多的精力就能让人们去认知。

比如说，瑞幸咖啡开创了新的商业模式典范。也许咖啡还是那个咖啡，但是，它利用移动端的APP，可以线上下单，送货到家，这是以往其他的咖啡品牌所不具备的新模式。包括美团也是开创了一套新的商业模式，撮合需求和供给的两端，提供信息充分对称的服务链接。而苹果和小米自然是以新的智能产品颠覆了过去的传统产品。