春启两会，擘画新程。

2026年，站在“十五五”规划开局的历史节点，人民大会堂的热议中，“品牌”早已超越产品附加的标签意义，成为中国经济向高质量发展进阶的核心命题。当“培育‘中国服务’品牌”首次写入《政府工作报告》，当“购在中国”与“投资中国”“出口中国”形成品牌矩阵，一个清晰的时代信号已然释放：中国品牌建设，正完成从产业链“附加值”到发展全局“核心力”的关键跨越，这既是“十五五”的战略锚点，更是中国经济破局升级的必然选择。

曾几何时，品牌是中国制造的锦上花，是产业发展的附属项，不少优质产品困于“有品质无品牌、有口碑无名气”的困境，只能在全球价值链中赚取微薄的加工利润。

而如今，在新质生产力奔涌的浪潮中，品牌的价值被重新定义——它是标准、质量与创新的凝结，是消费升级与产业转型的纽带，更是中国经济参与全球竞争的硬核底气。从新能源汽车、智能装备的全球出圈，到数字文化产品的风靡海外，再到服务业对GDP贡献率超六成的坚实支撑，中国品牌早已告别“贴牌代工”的老路，在制造与服务的双轮驱动中，成为撬动经济增长的核心引擎。

今年两会，品牌的存在感从未如此强烈。它不再是代表委员发言中的修饰词，而是一颗颗为乡土品牌、老字号奔走的履职初心。这份关注，正将深耕产业的匠心转化为全球共识的品牌话语权。

它意味着不再以规模速度论英雄，而是以质量效益定乾坤；不再单打独斗做产品，而是系统布局塑品牌。当“中国服务”与“中国制造”并肩出海，当“购在中国”汇聚全球消费活力，当田间地头的土特产成长为走向世界的“金名片”，品牌所承载的，不仅是企业的核心竞争力，更是一个国家的经济底气与文化自信。

2026年的全国两会，是中国品牌迈向核心力时代的全新起点。这场从附加值到核心力的跨越，终将成就品牌强国璀璨的时代华章。

3月5日上午，第十四届全国人民代表大会第四次会议在北京人民大会堂开幕

3月5日，人民大会堂。当李强总理念到“培育‘中国服务’品牌”时，台下一位代表的目光久久停留在这几个字上。他可能不知道，这是“服务”二字第一次与“品牌”并肩写入《政府工作报告》。同样在今年的两会现场，“品牌”不再是代表委员发言里的修饰词。

周云杰关注的是制造品牌出海的长期主义，王臻思考的是如何利用纺织品牌传播中国文化，李积回担忧的是老品牌与年轻消费者的“链接之痛”。

2026年，是我国极为特殊的一年。代表委员们伴随着交响乐的鼓点入场，“十五五”的大幕也随即拉开。

如果说，品牌曾经只是中国经济这艘巨轮甲板上的装饰；那么在“十五五”规划的开局之年，它正在成为这艘轮渡强劲的引擎之一。

2026年全国两会期间，一场围绕“品牌强国”的生动叙事徐徐铺开。

据舆情通数据，全网“品牌”发文总量占24.01万，互动声量超2亿，其中转发量7.46万、评论量5.87万、点赞量171.86万、阅读量2.03亿；全网声量触达466.67亿人次。尤其在3月5日，李强总理代表国务院在十四届全国人大四次会议上作《政府工作报告》后，相关“品牌”传播两次达到峰值。

但比数字更令人欣喜的，是在《政府工作报告》中再次出现品牌的新面孔，分别是“优化入境消费环境，打造‘购在中国’品牌”以及“健全服务业国家标准，培育‘中国服务’品牌”。回顾历年的《政府工作报告》，“品牌”关键词已经连续3年，共7次出现在《政府工作报告》中。

2024年，《政府工作报告》中提出“加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”“加强外商投资服务保障，打造‘投资中国’品牌”。

2025年，《政府工作报告》再次提及“投资中国”品牌，具体为“加强外资企业服务保障，加快标志性项目落地，持续打造‘投资中国’品牌”。

同时，《政府工作报告》还提到“深入推进制造业‘增品种、提品质、创品牌’工作”。与标准、质量、对外投资等方面的持续深化绑定，使品牌成为我国多个领域高质量发展的重要抓手。更为重要的，在今年的两会上，品牌不再是一种修饰词，而是一股实实在在驱动发展的有生力量。

“中国服务”品牌首次写进《政府工作报告》

在十四届全国人大四次会议经济主题记者会上，商务部部长王文涛表示，将统筹生产性服务和生活性服务，大力发展服务贸易。他提到，伴随着相关领域的协同“出海”，未来，要培育“中国服务”品牌。

今年，“中国服务”品牌首次写进《政府工作报告》“扩能提质服务业”部分，彰显了服务业高质量发展对促消费、惠民生、扩投资等领域的重要作用。那么，服务业涵盖哪些产业？进入“十五五”时期，服务品牌对经济的带动作用有多大？

从“买必需”到“买开心”

过去提起“服务”，人们脑海中浮现的往往是家政、餐饮、出行等生活场景，认为它们是围绕着衣食住行打转的“小生意”。但随着经济社会的发展，服务业早已今非昔比。看演唱会、报健身课、自驾露营……人们从过去的“买必需”到今天的“买开心”，生活性服务业的内容也变得愈发多元丰富。

除了生活性服务业，支撑一个国家经济体发展质量和韧性的另一个关键力量，是生产性服务业。

什么是生产性服务业？简单来说，是为生产服务的服务业。一个高端产品，生产环节往往并没有多少利润，但其背后的专利技术、软件和信息服务、金融、现代物流、品牌运营等“无形价值”占比正越来越高，这些都是生产性服务。可以说，只有通过生产性服务的赋能，一个国家的制造业才能真正走向高端化、绿色化、智能化。

近年来，服务贸易发展非常迅速，增速高于货物贸易，是未来贸易发展的一个重要引擎。2020—2025年，中国居民人均服务性消费支出年均增长8.5%，展现出强大的增长动能。人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重上升了3.5个百分点，2025年这一比重达到了46.1%，接近居民消费的“半壁江山”。

此外，2025年服务业对国民经济增长的贡献率达61.4%。也就是说，如今国内生产总值（GDP）每增长10块钱，就有6块多是服务业贡献的。从产业升级的重要推动力，到民生改善的重要载体，再到经济增长的关键支撑，高质量发展好服务业，已经成为时代的必答题。

服务与制造“双驱”赋能

业内人士认为，今年《政府工作报告》首次在“优化提升传统产业”与“扩能提质服务业”两部分同步强调品牌建设，标志着中国品牌建设正式迈入制造与服务“双轮驱动”的新阶段。

近年来，中国经济整体面貌焕然一新。从新能源汽车、具身智能机器人、无人机、智能家电到时尚潮玩，“中国制造”早已告别过去缺品牌、缺研发、缺营销的粗放式发展模式，实现了显著升级；以《王者荣耀》《原神》《黑神话：悟空》为代表的数字文化产品风靡全球。中国经济呈现出的新风新貌，离不开服务业的强劲支撑与飞速发展。

一方面，我国服务业规模实现跨越式提升，2015年服务业占国内生产总值比重首次突破50%，此后持续稳中有升，为经济增长提供了重要支撑；另一方面，服务业结构不断优化，正加速向高端化、智能化、现代化升级，2025年信息传输、软件和信息技术服务业，租赁和商务服务业增加值分别同比增长11.1%和10.3%，金融业生产指数增长6.7%，这些数据既体现了服务业的结构之变，也彰显了中国经济新的增长动能。

如今，数字技术、文化创意、医疗健康、金融服务、旅游休闲等多个领域纷纷加快拓展海外市场，我国服务贸易全球化水平持续提高，2014—2024年服务出口年均增速达7.3%。在“中国制造”稳步走向世界的同时，“中国服务”也凭借优质供给持续获得全球市场认可，二者相辅相成、协同发力，共同推动中国品牌与中国经济向更高质量发展。

购在中国：把世界装进中国购物车

价优物美的商品、方便快捷的支付、“即买即退”的离境退税……随着“中国游”的便利性和吸引力不断上升，游在中国、购在中国成为越来越多国际游客的新选择，中国正在成为全球旅游购物的热土。

今年《政府工作报告》继“投资中国”品牌外，提到“优化入境消费环境，打造‘购在中国’品牌”，这不仅是“中国游”向“中国购”转换的关键信号，更形成了“购在中国”“出口中国”“投资中国”的品牌矩阵。

便捷支付圈粉全球

从城市商圈到老街市集，从文创潮玩到电子产品，从下单商品到预定旅拍……如今，外国游客正不断解锁在中国购物的丰富体验，中国消费市场持续释放魅力。

在海外社交媒体平台，有不少关于“中国购”的图文和视频。有网友赞叹在中国城市的购物体验，十几秒的短视频中，服装店、书店、甜品店琳琅满目，评论区中，有人直呼“被种草”“想打卡”。

在中国购物的性价比也是讨论热点，“5美元在中国能买到多少东西”类似话题层出不穷，有网友分享了自己在中国便利店用5美元买到一摞零食与饮料的体验，帖子获接近70万浏览量，更有超过1万点赞，“我喜欢中国”“太实惠了”的评论连连。数字化支付让外国游客买得便捷，线下商家的定制化服务则让他们买得贴心。

据统计，2025年，外国游客来华用支付宝消费金额同比增长142%。今年春节假期，入境游客用支付宝消费金额同比去年春节增长超80%。

支付宝今年将通过优化支付和数字化服务产品、拓展电商退税等服务，向入境游客精准推介国潮、老字号、创新科技产品等，讲好“购在中国”故事，持续提升中国消费市场的全球影响力。

值得一提的是，随着人工智能、大数据、虚拟现实、增强现实等前沿技术的高速发展，消费新场景新业态新模式正持续涌现。因此，打造“购在中国”品牌，不能仅停留在扩大商品消费阶段，还要同步做大服务消费、体验消费、场景消费，为消费市场注入更多活力。

品牌矩阵打造开放强引擎

伴随我国入境消费市场相关政策红利密集出台、落地生效，我国入境消费供给持续丰富，服务体验稳步改善，“购在中国”的品牌全球吸引力持续增强。

不过，尽管我国入境旅游热度持续走高，但入境购物消费占比依然偏低；离境退税消费虽实现较快增长，却因基数较小暂未形成规模效应。

而“购在中国”的品牌，在集聚全球消费资源、激活服务消费潜力的同时，将助力“十五五”时期我国从消费大国迈向消费强国，为构建新发展格局、推动经济高质量发展提供坚实支撑。

与此同时，“出口中国”品牌将进一步提升贸易发展活力，让中国创新活力奔涌。数据显示，我国货物贸易规模接连跨过5万亿美元、6万亿美元两个大台阶，2024年达6.16万亿美元，比2020年增长32.4%，已连续8年稳居全球第一。而“投资中国”品牌则彰显巨大市场魅力，让中国制度优势展现。

例如，海南自由贸易港建设的深入推进，将形成更高水平开放的“试验田”，在投资、贸易、金融等领域探索更多可复制可推广的制度创新成果。从“购在中国”到“出口中国”再到“投资中国”，三大品牌建设相辅相成、有机统一，这既是对扩大内需战略基点与高水平对外开放的统筹推进，也是对构建新发展格局的具体实践。

看向未来，品牌的种子已播种在七万多字的“十五五”规划《纲要》中。十余处涉及“品牌”表述分布在“促进服务业优质高效发展”“大力提振消费”“提升农业综合生产能力和质量效益”“加快发展文化产业”等章节。

在“大力提振消费”部分，不仅强调“强化品牌引领、标准升级、新技术应用”，更写入“推动老字号、国货潮牌做精做强”“积极推进首发经济”“推进‘购在中国’”等内容，“国货潮牌”“首发经济”等新提法更是首次亮相五年规划。而这些表述，并非纸上谈兵，它们存在于鲜活的发展实践与代表委员的履职心声之中。

正如今年两会，一位广东代表“开箱”展示的一颗化橘红。这一产自化州的道地药材，曾经历“酒香也怕巷子深”发展困境——药效虽佳，却难以卖上好价钱。他此次参会，正是想为这样的好物“争一个名分”。这个故事，或许正是当下中国品牌的另一重缩影：我们从不缺好东西，缺的是让好东西被看见、被记住、被信赖的名字。

“十五五”规划的五年，正是要把这些散落在田间地头、工厂车间里的珍宝，从“土特产”变成“金名片”的五年。当化橘红不再只靠药商口口相传，当每一个像它一样的老字号都能自信地站上国际货架，我们谈论的才不只是产业升级，而是一个国家品牌力真正地落地生根。

这一天，正在到来。

3月11日，全国政协十四届四次会议在北京人民大会堂举行闭幕会