这是一块庞大的市场：今年前10个月，全国直播销售额超过2.2万亿元。按照目前7.65亿直播用户规模计算，平均每个用户一天就要在直播间里消费9.6元。

网络直播的兴起，活跃了消费市场，丰富了文化生活，与此同时，“低俗炒作”“数据造假”等现象也引起热议。如今，随着网络技术迭代、行业规范实施和用户习惯改变，过去的“秀场模式”开始降温，直播行业步入转型期。

市场：“泡沫”正在消退

今年“双11”电商购物节落幕后，音乐主播胡婷关停了自己的直播间。为了这个决定，她纠结了近半年。

“都说直播是‘风口’，但风从没吹到我这里。做主播两年了，直播间最多也就几十个人。”胡婷向记者诉苦：今年“双11”，她只卖出6单商品。

长期不见起色的原因是什么？胡婷认真总结过。“年轻人做直播，主要因为门槛低、来钱快。但是，市场形势已发生改变。”胡婷说，现在主播太多了，不是谁颜值高就流量大，专业主播都是受过培训的，没有核心竞争力，连在平台露脸的机会都没有，“以前是看脸吃饭，现在是看脸色吃饭。当网红，也要有实力。”

行业数据印证了胡婷的感受。目前，中国直播行业从业人员已经超过1000万人，主播账号累计开通超过1.5亿个。不计其数的直播间，真正能走进观众视线的凤毛麟角。

除了激烈的竞争态势，观众的审美疲劳和不信任感也是直播从业难度增大的原因。

“秀场直播”的主要盈利模式是用户打赏。调查显示，收看直播时付费打赏的用户比例为21.4%。为了诱导打赏，直播间里频频出现恶意炒作、刻意炫富、低俗表演等乱象。刷量造假、数据掺水的情况不在少数。

“辅助上热门”“代刷播放量”“10元暴增人气值”……记者打开某电商平台搜索“直播打赏”“直播推广”，搜索结果中不乏各种价位的引流、话术、刷单服务，甚至直播间在线人数也可以“秒升”。

据业内人士透露，一些直播平台的显示在线人数和真实在线人数大约相差20倍。1万人的观看数据，实际在线人数可能只有500人。“你在直播间里看到的天价打赏，很多都是请来的托，用来吸引虚荣攀比的粉丝打赏。”

“电商直播”也因“虚假刷单”“低俗带货”等诱导消费套路广受诟病。中国消费者协会公布的数据显示，2023年上半年受理的60多万件投诉中，直播行业成为重灾区，包括“低价引流”“珠宝骗局”“虚构夸大商品原价”等行为，让消费者叫苦不迭。

针对种种乱象，国家及地方相继出台一系列政策法规，规范网络直播行业发展。其中，《互联网直播服务管理规定》《网络主播行为规范》等文件，具体规定了网络主播应该遵守的行为准则和规范要求，为直播行业划定了红线和底线。