导语

为进一步贯彻落实党中央、国务院关于实施乡村振兴战略的重大决策部署，由新华社指导、新华网和《小康》杂志社共同主办的“全国乡村振兴高峰论坛”6月16日上午在线举行。论坛上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云进行了《乡村品牌化经营：从发端到目标》的主题发言。

乡村品牌化经营：从发端到目标

各位领导、新老朋友：

大家好。

首先，恭喜新华社新华网“全国乡村振兴高峰论坛”顺利召开。乡村振兴，需要探索有效的方法。

目前，中国乡村，正在经历从建设乡村（新农村建设、美丽乡村建设）到经营乡村（将乡村作为消费产品、商品）到经营品牌（将乡村作为品牌打造，以获得品牌经济）的发展历程。

实施乡村品牌化经营，从竞争发端到终极目标，需要厘清许多问题。下面，借用10分钟时间，我提纲挈领讲十个方面：

一、乡村品牌化经营，要持续升维乡村独特的多维意义

乡村品牌化经营，要持续升维五大乡村独特的多维意义：

（一）功能性意义（重构乡村意义，获得区域发展，满足城乡多层次独特消费需求）

（二）社会性意义（创造乡村空间、产业、产品等的品牌溢价，形成共创/共融/共富/共享/共荣/共同永续发展等六共价值体系；改 变小农生态特征，形成品牌组织，倒逼组织化、标准化、科技化，人 口素质提升）

（三）情感性意义（满足四类消费者（原乡人、归乡人、新乡人、旅乡人）的等多维情感需求）

（四）认知性意义（乡村的认知价值，民族的文化原型与特色、生活方式、价值观）

（五）情景性意义（场景输出：自然、建筑、人文、虚拟场景、艺术情景、审美意义）

形成乡村独特优势的品牌意义、品牌溢价、区域发展，让每一个乡村，成为可永续发展的个性品牌。

二、乡村品牌化经营，以创建乡村公共的无形价值为焦点，而非拘泥于物质建设

乡村品牌化，不是乡村建设，而是乡村品牌化经营。

大拆大建大并、设施硬件硬上等，都不是品牌化战略属性。

品牌化战略倚重于创新无形价值，提升实体经济、资源经济的价值。绝大多数乡村已有长期的传承，并非创造一个新品牌，而是在承继的基础上，进行重塑、再造。

（一）首先，发现已有资源：文脉、民俗、价值观、生活方式、工艺传承、产业特色、特产

（二）探讨已有资源的价值：是否能够达到终极目标

乡村品牌化，倚重于通过发现、创新一个乡村空间内的无形价值（文脉、民俗、价值观、生活方式、工艺特色、精神特质等），提升乡村独特的、无形的竞争力。

三、乡村品牌化经营，以乡村产业兴旺为品牌经济的提升基础

产业兴旺，是乡村全域品牌化的基础。