投资机构也把目光转向了直播电商，在默认平台机会已经错过的前提下，机构试图挖掘直播电商上下游可能的投资标的。带货的机构、数据平台、服务商又或者品牌，都是潜在的调研对象。

事实却是，一年后，真正下手投资的机构并不多，大部分投资人已经从直播带货的赛道中抽身而去。

平台方也在改变，快手、抖音虽各有侧重（具体可见《快手认人，抖音认货，直播电商的逻辑已经变了》），却都选择了引入品牌或加强供应链的路线。

渠道在走向成熟，快手最新招股书显示，截止2020年11月，平台GMV已经超过了3326.8亿，是2019年总GMV的5.6倍，加上淘宝（2020年目标5000亿）、抖音（2020年预计1000-1200亿）的体量，直播带货在冲击万亿市场。

不过，市场变大，投资人却很难在赛道中看到新品牌的机会。

以快手为例，除了布局品牌和供应链，平台拥有庞大的下沉用户群体，特殊的流量分配机制，让快手上的网红品牌以及中小商家的产品有巨大的生存空间，特别是美妆、服装等供应链相对完善的行业。

直播电商与线下零售的情况基本吻合：受制于基础设施、人口密度等条件的限制，无论是品牌还是中小商家，都会面临下沉市场铺货难的问题，而直播电商增加了品牌触达消费者的路径。

不过，这部分中小商家或者网红自有品牌，和崛起的新消费品牌在做产品的逻辑上大不相同。

有快手服务商认为，很大的原因是这一类中小商家并没有做品牌的意识，也缺乏这方面的能力，“原来挣钱太容易”，现在还是依靠分销逻辑在做企业。

“原来”是指在国内零售行业刚起步的时代，货架上可供消费者选择的商品本身就比较少，企业只要掌握了线下经销商资源，很容易就能通过渠道挣钱。

线上的情况类似，即便依靠直播电商获得了更高的销量和收益，在投资人看来，这类品牌也没有太大的投资价值，只是在重复过去，“品牌就是消费者愿意为你多花钱的部分，要么是技术上越来越强，要么是精神上有一定的寓意”，如果都没有，就无法形成品牌溢价。

新消费品牌想通过直播电商打造爆款已经日益艰难，因为它们的SKU少，品类也不一定适合线上，有的本身定位就偏向城市化，在没有大品牌的资金和知名度的情况下，也无法按照网红或者中小商家的逻辑去做“带货”生意。

直播电商，对初创新品牌并不友好。

社区团购是下沉市场的渠道变革

除了直播电商，2020年另一条重要的零售渠道变革，就是社区团购。前者的优势是可以规模化的触达不同区域的用户，后者的优势是解决了流量聚合（团长）和最后一公里（自提）的物流问题。