NFC，买花要买野兽派，喝茶要买小罐茶或竹叶青……这些新的商业案例均体现了精众人群对高端品质和精神需求的追求。

【二】

消费升级正在各个领域发生

需要特别注意的一个方面是，在日用消费品类中，过去人们眼中的“生活必需品”，哪怕是“低端”品类，也有非常明显的消费升级趋势。

比如洗发水，过去9.9元的飘柔去屑横扫中国市场，但是现在我们看到无硅油滋润洗发水、精油香氛洗发水、苹果生姜洗发水等品种层出不穷，一瓶洗发水往往上百元。男士们也越来越讲究，特别针对男士的古龙香氛洗发水，在高端市场“大行其道”。

我们再看洗衣粉市场。最早大家都用洗衣皂、洗衣粉，后来开始出现洗衣液，现在又出现洗衣精华、洗衣球等。过去各个品牌的产品重点都是强调去污能力强，现在则多是强调杀菌效果好、特别适合宝宝，或强调柔顺效果、衣物护色效果，等等。

我们以前用手动的普通牙刷，后来推出软毛牙刷、护龈牙刷、小头牙刷等，现在很多人在用电动牙刷。近年在“6·18”“双11”促销期间，电动牙刷的销售增长都是百分之几百。

能明显看出，日用消费品的每个细节都呈现很强的消费升级。消费者对“性价比”的解释已经不再是过去的“便宜又好用”，而是“对得起这么高的价格”。我们现在看到的是新精致主义、新时尚主义、新健康生活，它们引领着产品和品牌升级的浪潮。2018年、2019年中国消费升级有几个关键词：家庭至上、悦己主义、平衡生活、精致品质……这些都是今天赢得消费者非常关键的话题。

中国的消费增长盛宴还在继续，但在2020年的《麦肯锡中国消费者调查报告》中，我们也发现了一些新趋势——中国的消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的态势。

中国的非一线城市涌现出一支新的消费生力军，以二线城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题，具有很强的购买意愿。

但在北上广深等生活成本高昂的大城市，不同消费群体则表现各异：有的更加理性，愿意为品质而不是社会认同买单；有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。

自2005年起，麦肯锡就针对中国消费者行为进行了一系列持续性的研究。在2020年的一期报告中，麦肯锡对中国的消费者进行画像，它提出的5大值得关注的消费趋势是：

第一，中低线城市消费新生代成为增长新引擎；

第二，多数消费者出现消费分级；