茅台酒厂多年来经历的各种艰难曲折，概括起来不外乎三种情况。第一种情况：在特定历史时期，因特殊的政治环境，生产经营受到重大影响。片面追求产量而忽视质量，生产经营处于非正常状态，造成连年巨额亏损。第二种情况：受宏观经济形势的影响，销售端发生剧烈震荡，销量和价格下滑严重。1989年国家宏观经济治理整顿、1997年亚洲金融危机都对茅台的生产经营造成了强烈的冲击。第三种情况：茅台酒较常出现在公务消费等特殊场合，因而受政策因素的影响较大。历次廉政措施的颁布、狠刹吃喝风规定的出台，茅台酒都首当其冲。

第一种情况已不复存在，特殊的政治环境影响企业生产经营的历史已一去不复返；第二种情况应属正常，市场经济条件下，经济周期性波动是必然的，企业必须适应这种市场波动，并建立长效机制予以应对；第三种情况颇具特色，解决的办法仍然是走向开放的市场，大幅降低政策性消费在销售中的比重，把政策性波动对企业带来的影响降至最低。

每一次面临艰难时刻，茅台酒厂都将其视作一次转型的机会。针对不同时期的不同情况，茅台人每每发力于危难之际，在危机中展开救赎，在程难中迈出市场开拓的步伐。

在经历了连年的亏损之后，茅台酒厂迎来了一次绝佳的转型时机。十年动乱结束了，改革开放的大幕已经拉开，这一时期的茅台酒厂虽然因其特殊的地位在白酒行业乃至政治、经济领域都有着很大的名气，但职工收入低，福利待遇差，尚有不少职工住在漏雨的、油毛毡盖顶的房子里。全厂上下因连年的亏损和低水平的收入待遇而人心涣散，劳动纪律松弛，服务质量下降，职工思想混乱。厂房破旧拥挤，生产设施简陋，管理原始落后，生产环境脏乱，茅台酒生产受到严重威胁，欠产、减产现象经常出现。随着市场经济的兴起，茅台镇以及赤水河畔一下子冒出近百家酒厂，这些新冒出来的酒厂以高薪为诱惑，挖走了茅台酒厂约四分之一的酿酒师，外出兼职的茅台酿酒师更是远远超过这个数字。

为了扭转这一局面，茅台酒厂的第一个动作就是尽快提振全体员工的士气。茅台酒厂适时提出“爱我茅台、为国争光”的口号，激发全体员工为茅台工作的荣誉感和自豪感。与此同时，制定了“一品为主多品开发，一业为主多种经营，一厂多制全面发展”的企业战略，确定“永保一流产品，争创一流管理，实现一流效益，建设一流风貌”的发展目标，号召全厂上下坚持“质量是本，营销是根”的经营思路，发扬“自出难题，自找麻烦，自讨苦吃，自加压力”的“四自”精神。

第二个动作就是突破茅台酒长期以来的高度计划和专卖体制，争取部分产品的自主经营权。茅台酒厂的改革方案是：在完成国家下达的计划任务后，剩余的部分产品由茅台酒厂自主经营，直接进入市场，换取后续发展所需的资金。该方案通过到茅台视察工作的中央领导上报到国务院的有关部门，并在得到批准后顺利执行。茅台酒厂迈出了走向市场的第一步，获得了企业滚动发展急需的资金，为后来的增产扩建打下了坚实的基础。

第三个动作就是技术革新。茅台酒的酿造一直坚守传统工艺，但传统工艺与先进生产技术的应用并不冲突。为迅速改变当时落后的生产手段，在不破坏传统工艺、不影响基酒质量的前提下，茅台酒厂加大了技术革新力度。这一时期取得良好效果的重大技术改造包括：一是自主设计并制造安装工字梁行车，用抓斗起窖、起甑、下窖，抛弃人工背糟的原始办法，减轻工人的劳动强度；二是全面推行已经试验成功的蒸汽烤酒，放弃背煤烧天锅烤酒的落后办法；三是经过反复试验和分析论证，推行产量高、质量好的条石窖池，弃用泥巴窖和碎石窖。

第四个动作就是在营销上下功夫。一是改进茅台酒的成品包装，改木板装箱为纸箱，改皮纸缠包为彩盒装；二是研制开发珍品茅台酒、汉帝茅台酒，以及30年、50年、80年的年份茅台酒，丰富产品种类，以满足不同层次消费者的需要；三是积极创造条件提高茅台酒厂的行政级别，借以提升企业形象；四是推进茅台酒厂的改制，积极组建中国贵州茅台酒厂集团和上市公司，募集大量资金，为跨越式发展打下坚实的基础。

这一时期的功臣是人称“茅台二良”之一的邹开良。他对茅台这一时期的转型做出了巨大的贡献：一举扭转茅台酒厂连续十多年的亏损，开启了茅台酒厂实现盈利的历史；为茅台酒厂争取到了在当时十分珍贵的自主经营权，带领茅台人迈出了走向市场的第一步，积累了茅台酒厂的后续发展资金；通过技术改造提高茅台酒厂的劳动生产率，减轻了职工劳动强度，提高了职工生活水平，改变了厂区环境面貌，为茅台酒厂后来的腾飞搭建了良好的平台；推进建设国酒文化城，为茅台酒增添了丰富的文化内涵。

到了1998年白酒行业遭遇前所未有的冲击和挑战、茅台酒也出现严重滞销的时候，茅台酒厂的应对就显得从容得多。经过市场洗礼的茅台人这时对市场经济已经有了较为直接的了解，对自己的产品在市场上的地位也有深刻的认知，同时也掌握了市场经营的方法与技巧，参与市场竞争的能力得到明显加强，从而为在这次白酒行业遭遇“寒流”后迅速打开市场新局面创造了有利条件。

此时的茅台酒厂已发展为茅台集团。集团公司在变局之下审时度势，组织精干班子进行营销策划，打出一整套营销“组合拳”

“组合拳”之一就是营销策划从传播茅台文化着手，从讲茅台故事开始。茅台有着百余年的荣耀史，文化底蕴深厚，沉淀下来了许多传奇。跟其他企业相比，茅台最不缺乏的就是故事。于是，茅台故事被编成各种手册，《茅台故事365天》《神秘茅台13问》《国酒茅台史画：国酒与共和国的世纪情》《老外交官话茅台：国酒茅台誉满全球》等相继问世，突出宣传茅台酒的悠久历史、工艺特点和文化品位。巴拿马万国博览会上怒摔茅台酒、红军长征四渡赤水在茅台镇畅饮茅台酒、开国大典宴会上被指定为专用酒、开国总理以及许多领导人平生只喝茅台酒等早已存在的故事都在这一时期得到广泛传播，十分有效地带动了茅台酒的营销。

“组合拳”之二就是营销渠道和队伍的建设。白酒销售过程中，销售人员支撑着整个销售市场的发展，起着决定性的作用。茅台酒因其先天的尊贵地位，素来就有“皇帝的女儿不愁嫁”的心理优势，因而在营销队伍和营销渠道的建设上一直弱于同行。这一次茅台人面临销售颓势，下定决心选聘精兵强将组建营销队伍，一大批有学识、有能力、有想法、有闯劲的销售人员进入茅台酒的营销队伍。很快，“生产商一经销商一零售商一消费者”的传统分销渠道在全国各地建立起来。营销队伍的壮大，逐渐扩大了茅台酒的销量，拓宽了茅台酒的市场空间。

很多人都认为，茅台酒的经销商一定是赚大钱的。事实上，经销商不但要在茅台酒销售低谷时承受巨大的资金压力，还要在价格直线下滑时承担巨额的亏损。1997年进入茅台酒经销商队伍的周莉，在成为辽宁省大连地区经销商时，正值茅台酒的新一轮市场危机，价格回落，酒卖不出去，连续几年都不能赢利。沧海横流，方显英雄本色。年轻的周莉通过品鉴会、商场展销、大客户联谊会等多种方式努力开拓销售渠道，直至2004年才取得较大突破。10年之后的2008年，与主要竟争对手五粮液1比50的销量差距终于考成了1比1。

“组合拳”之三就是围绕市场采取切实可行的营销手段：根据消费者需要和市场需求，生产适应不同消费层次的品种；合理安排生产和包装计划认真履行销售合同；推出不同年份的陈年茅台酒；特制1997瓶香港回归纪念版茅台酒在香港拍卖……

“组合拳”之四就是加强打假力度，建立打假激励机制。茅台酒价格昂贵、利润丰厚，一向为造假制假者所垂涎。市面上茅台假酒之多，虽然没有传言中“90%的茅台都是假的”那么夸张，但用山寨横行、泛滥成灾来形容一点都不为过。假酒泛滥极大地损伤了茅台酒的声誉，因此，加大力度打击假冒茅台酒，既是茅台酒厂义不容辞的责任，也是提升茅台形象、促进茅台酒销售的重要手段。为此，茅台酒厂设立专职“打假办”（现称法律知保处）在全国各地剿灭假茅台酒，仅1997年就查获假冒茅台酒2200件，有力地维护了茅台酒的形象。

这一时期茅台酒厂最大的功臣是“茅台二良”中的另一位——季克良。1998年5月，在茅台酒处境艰难的时期，季克良临危受命，出任茅台集团党委书记、董事长、总工程师。此时，距他大学毕业进入茅台工作已经35年。在他的任期内，茅台酒厂取得了两项足以载入茅台史册的成就：一是2001年8月茅台集团挂牌上交所，并在之后成为中国A股市场为数不多的“百元股”之一，而后更上一层楼，跃升并长期雄踞“A股第一股”；二是2003年茅台酒产量首次突破一万吨，实现了45年前毛泽东主席和周恩来总理的愿望。

季克良在白酒行业是“大师中的大师”，在茅台酒厂则是“品质之王”他对茅台酒品质的追求近乎偏执。他自称在茅台酒厂工作的48年时间里喝下了两吨茅台酒。当然不是他好酒，事实上他在进入茅台酒厂工作之前滴酒不沾，工作期间喝下去这么多酒，完全是出于质量把控的需要，出于品评的需要。季克良以其深厚的理论素养，加上喝下去的这两吨酒，开创了茅台酒的“品质时代”：以科学方法总结提炼茅台酒高温堆积、高温发酵等十大独特工艺，并据此制订标准化工艺流程，使茅台酒在1995年之后实现了质量和产量恒久如一；提出茅台酒是集天地之灵气的产物，因其独特的酿造原理所决定，离开茅台镇的地理环境、微生物群、赤水河水等独特条件，就酿不出茅台酒；积30余年之功力，研究了茅台酒中饱含有利于人体健康的多种因子，论述了神秘茅台酒与人体健康的多种关系，宣称适量饮用茅台酒有利于身体健康；剖析茅台酒中近千种香气、香味物质，为世界蒸馏酒之最，为中国白酒赢得了美誉。

与此同时，茅台抛弃“酒好不怕巷子深”的传统理念，花大力气开展营销渠道的建设，加大品牌提升的力度，在处境艰难的时候硬是趟开了一条“血路”，把茅台的销售业绩带到了一个新的历史高度。

虽然在经历了多次市场危机后，茅台人树立了一定的市场意识，但1998年国内市场的风云突变，还是从更深层次触动了茅台人的思想观念，从而极大地推进了茅台迈进市场经济的步伐。为进一步完善营销网络，茅台终于成立了销售总公司直接面对市场，开始大手笔建设茅台的营销网络。在坚持以市场为中心、加强营销网络建设、促进终端消费方面，茅台的认识一直十分清醒，提出要把最好的经销商、最好的营销网络嫁接到茅台，为销售茅台酒及其系列产品服务。首先，茅台高层几乎跑遍了中国的所有省份，亲自指导、督查茅台销售片区和茅台专卖店的设立，在全国300多个地级市、2800多个县级市建立起“中心配送站一经销商一专卖店（柜)”的营销网络。其次，要求销售部门：一要瞄准知名商场、知名超市建好专柜（店）；二要瞄准知名酒店、知名宾馆抓好促销、直销和终端消费；三要巩固原有老客户，寻找对销售茅台酒及其系列产品有感情、有责任心、有长期合作意识、有经营能力、有经济实力、有营销网络、有信用的经销商。再次，对全国范围内的经销商进行清理整顿，对长期经营不善、形象较差、经营侵犯茅台酒知识产权产品的专卖店和专柜进行清理取缔，使销售网络更加纯洁。然后，为适应网络信息化为主导的电子商务，专卖店必须严格按要求实行店面装修、设计、服务、话术、服装、品牌标识、商品陈列、销售价格的“八个统一”最后，在销售环节上，不遗余力地打击造假制假，对假冒茅台釜底抽薪，有效维护茅台酒的品牌形象。