出人意料，中国市场第三家年销售额突破100亿的白酒企业，居然是一家民营企业，它的名字是"牛栏山"。

根据牛栏山母公司"北京顺鑫农业股份有限公司"2019年财报，顺鑫农业年度营业收入为149亿元，比增23.4%，其中白酒产业销售收入达到102.89亿元，比增10.91%。牛栏山以清晰的路径向中国最大的民酒企业迈进。

晋级"百亿企业俱乐部"，牛栏山凭什么？

01 将传统产品"二锅头"做大做强

牛栏山酒厂前身是国营牛栏山制酒厂。解放后，顺义县以牛栏山地区"公利"、"富顺成"、"义信"和"魁盛"等四家著名的老烧锅为基础，筹备企业合营。随后，1952年10月26日，牛栏山制酒厂正式组建。

成立之初，二锅头是牛栏山酒厂的龙头产品。二锅头的历史可以追溯到清朝，当时，有酿酒师傅发现蒸酒时第一锅和第三锅冷却的酒口感不纯，而经过二次入锅、冷水冷却之后的酒却酒香浓郁，经过工艺改良，这样的酒就被称为"二锅头"。

1993年，为适应市场需求，牛栏山推出浓香型白酒"北京醇"，辅以高达6000万的电视广告费，迅速在全国打开市场。

截止1996年，牛栏山实现5.8亿元的销售收入，企业利润超7000万元。1998年经北京市人民政府批准，北京顺鑫农业股份有限公司以募集方式设立，同年11月4日，企业于深交所上市，成为北京第一家上市酒企。

02 冲击高端，牛栏山酒企实现品牌转型

长期以来，牛栏山以中低端白酒市场为"主要战场"，这个市场主要消费群体为外来务工人员、三四线城市居民以及城镇居民，消费频次很高、自饮场景占比较大。

然而，中低端白酒消费人群虽广，但利润水平较低，二锅头的热销帮助牛栏山站稳了脚跟，但也成为企业冲击高端市场的"包袱"。

2001年起，牛栏山开始进行品牌战略升级。

然而，高端之路总是艰难，2008年牛栏山中高档酒收入占比一度高达57%，但是在随后的全国化推广中，中高档酒收入占比再次回落到30%之内，并且中高端酒的主要消费区域仅仅集中在北京及其周边地区，没有在全国获得广泛关注。

随后，牛栏山依靠创新营销吹响了"重塑品牌"的号角。

牛栏山先是聘请了演员李丁当代言人，随后又聘请了著名演员王刚作为代言人。精准的代言人选择、深入人心的广告宣传，让牛栏山得以与北京文化深度捆绑，在目标人群中获得了很好的反响。

03 以"正宗二锅头 地道北京味"为方向进行突围

近年来，顺鑫农业依靠核心品牌牛栏山系列打天下，随着广告宣传的铺开、产品口碑的树立，牛栏山的品牌实现突围，逐渐深入人心。

目前，牛栏山虽然产品种类众多，但是产品线条清晰，能够全面覆盖高中低端白酒市场。

根据中国就业协会数据，2018年低端白酒市场容量大约为2000亿元，市场空间较大，其中，牛栏山占比高达6.2%，是低端白酒市场的绝对龙头。随着市场内中小企业的加速出清，牛栏山的行业集中度有望进一步提升。

在筑牢中低端白酒业绩的同时，牛栏山围绕着宣传核心"正宗二锅头 地道北京味"，通过"珍牛""中国牛""魁盛号"等子品牌在高端市场实现销售突破，为消费者提供了"有温度"的品牌体验。

从品牌战略来看，牛栏山放弃了大单品战略，而选择全品项运作，推动品牌家族化发展。通过对原有产品线的梳理和调整，牛栏山推出了经典二锅头、百年牛栏山、牛栏山珍品、牛栏山陈酿、传统二锅头等五大系列，市场反响热烈。

截至2019年，牛栏山的品牌价值已经达到434.1亿元，多年的品牌战略取得了丰硕的成果。

品牌是企业竞争力的核心，牛栏山通过多年的谋划，走出了属于自己的路径。从历年业绩数据看，牛栏山的表现一直稳健，相信这家以"打造民酒第一品牌"为己任的企业，一定能够穿越行业的调整周期，进一步提升竞争力。