面对心智时代，很多企业的思想意识还没有转过来，甚至对于变化没有服气，就还是想用资本的力量去砸市场。

这其中非常典型的案例就是恒大冰泉。

恒大冰泉往市场砸进去40亿，试图建立一个强大的矿泉水品牌，但并没有成功。最后仅仅以18亿，卖出了矿泉水业务。烧钱并没有烧出一个大品牌，所以，我们不得不去考虑认知的稀缺性的问题。

一个品类刚开始发展的时候，其实在顾客心智中发展的空间是比较大的。发展到中期的时候，其实好的认知都被其他企业品牌抢完了。为你留下的，消费者能够接受的认知是非常有限的，但是你还可以去做。

但是当一个品类发展到比较成熟时期的时候，其实它认知这一块就显得非常稀缺了，你找不到一个支撑你这个品牌长期发展的认知。这也是很多创业者为什么失败的一个原因，因为他们没有解决认知问题，直接就跳海。

所以我曾经讲过这样一段话，也是讲给创业者们听的。如果你没有解决认知问题，直接跳进海里面，等于你跳进的是红海，你不可能有生存的余地。

现在大家也看到还有一个用钱砸的品牌，这个品牌就是瑞幸咖啡。瑞幸咖啡拿出20亿的资金，在全国疯狂开店，在资本的这种推动之下，他们还实现了上市。大家或许会觉得它成功了，但是对于它的成功，我们是应该打问号的。

其实到目前为止，瑞幸咖啡的成功应该是带引号的成功。

真正能够确定它成功的时候，还在后面。

它到底在咖啡这个市场上抢到了什么样的认知？

这个认知在顾客的心智里，处在什么样的位置？

这些问题都是一些问号。

在心智时代，我们做品牌的时候，对于“能否找到一个长期支撑品牌发展的一个好认知”一定要有一个概念。

未来一切皆可获得，唯独认知稀缺。未来一切皆可复制，唯独认知除外。

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1.小众崛起

面向未来，我们的市场也正在发生四大变革。

① 小众市场崛起：过去无小众，未来无大众。

过去的市场是一个统一的大市场，企业生产一个标准化的产品，高端放货，然后广告跟进，然后这个产品就卖出去了，就这么简单。但是未来我们的市场变得小众化，大众化市场被从根本瓦解。

那么，小众崛起这样一个市场变革的背后，谁是它的推动者？

第一个就是中产阶级的崛起，第二个，就是我们所说的新新人类。我们今天重点讲中产阶级。