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从去年的音遇,到多闪、聊天宝、马桶“三剑客”,到字节跳动的飞聊,再到张朝阳的狐友,越来越多人开始挑战微信,创业者前仆后继地剑指张小龙,张小龙也曾无奈吐槽“每天有1亿的人教我怎么做产品”。
社交创业的兴起确实说明了稳固的社交产品格局可能发生松动,微信如今已经成为时间黑洞,让用户来了就走不了,用户也是又爱又恨。
不过我们认为,社交格局的变化很可能只存在于平台变迁的过程中,而且大概率依旧只有腾讯才能打造出下一个微信。但无论如何,社交战场永不休。
2、抖音疲惫
从数据来看,短视频的红利已经见顶,抖音上的视频套路让不少用户审美疲劳,短视频会去向何方并不容易看得清。
在抖音上已经不大可能重现去年答案茶的一夜成名,也不大可能再成就全网皆知的爆款玩具(如去年的supreme纸钞手枪、小猪佩奇手表),平台的成熟让爆发性的传播红利褪去。但抖音显然依旧是重要平台,依旧存在很多破圈传播的机会。
根据我们获得的多方反馈信息,抖音上的付费投放转化效果相对一般,ROI不一定算得过来,许多品牌都会谨慎考虑投入。
另外,快手的营销价值被更多人关注到了,快手的去中心化和社交粘性,让平台KOL获得更多信任背书,通过直播等方式的变现效率更高,营销价值也就更大。
3、内容矛盾
套路的失灵放大了内容的作用,但内容往往是长期的价值,而且人力成本不低,不少品牌方知道内容的重要性,却又非常犹豫是否要对内容进行投入,特别是对于传统品牌而言,公司里很可能没有运营部门,(新媒体)内容团队的搭建就是一件难事。
不少品牌方对内容的短期效果过于乐观,指望能快速复制一篇刷屏图文,事实上对于大多数品牌而言,内容带来的流量都是厚积薄发,短期内不要太乐观,长期内无需太悲观。
对微信而言,深度内容的价值几乎被所有人承认,对于抖音等新平台而言,内容是几乎唯一能实现刷屏传播的手段。但内容的创作并不像看上去那么容易,而品牌方对内容的纠结也将继续下去。
4、跨界潮品
限量单品与IP跨界依旧是撬动社交话题的有效方法。在上半年中,2月底的星巴克猫爪杯、6月初的kaws优衣库T恤都引起抢购热潮,其中还有RIO、大白兔、旺旺等各类联名款都取得了不错的市场反响。
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但对于IP跨界、限量单品等营销方式而言,已经存在一定的审美疲劳,要想达到去年“国潮”的高度并不容易,更重要的是这些营销方式只适用于拥有强大品牌资产的品牌,新品牌很难套用。