品牌化是农业现代化的重要特征和主要抓手。去年，农业农村部办公厅印发《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》的通知，将品牌打造提升到与品种培优、品质提升、标准化生产同等高度，统一纳入农业绿色发展国家行动总体布局。未来，应以提升优质农产品供给能力和市场竞争力为重点，继续扩大农产品认证规模，深入实施品牌带动策略，提升品牌影响力，不断培育并壮大绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品市场，促进我国品牌强农战略有序稳健发展。

一、新时期打造农产品品牌的必要性

打造农产品品牌是推进农业绿色发展的必然要求。当前，我国经济发展进入质量效率型集约增长的新阶段。然而，农业部门资源利用强度持续偏高、农业投入品利用率保持低位的现状并未得到根本性改观，农业面源污染问题依然突出。全力打造农产品品牌，加快推进品牌强农，可以从需求端倒逼农业绿色发展向全要素保护、全区域修复、全链条供给、全方位支撑转变，实现农业投入品减量化、废弃物资源化、产业模式生态化，有利于促进生产要素更合理配置，进而催生新业态、发展新模式、拓展新领域，带动乡村产业兴旺。

打造农产品品牌是改善农业供给结构的现实路径。随着我国经济的快速发展，城乡居民收入大幅增加、消费结构加快升级，农产品消费需求呈现个性化、多元化特点。打造农产品品牌，可以优化农业生产结构和产品结构，减少低端无效供给，增加绿色优质农产品供应，提高供给质量和效率。同时，品牌打造有利于更好地发挥农业的多功能性，提升农业的多功能价值，使农业供需关系在更高水平上实现新的平衡。

打造农产品品牌是提升农业竞争力的有力举措。当前，我国农业规模小、产业链条短，质量效益偏低，农业品牌杂而不亮，市场竞争力不强。全力打造农产品品牌，有利于提高我国农业产业发展质量，树立我国农产品良好的国际形象，提升对外合作层次与开放水平；品牌打造还可以全产业链拓展增值空间，提升农业质量效益和竞争力，增强我国农业在全球竞争中的市场影响力。

二、大力拓宽我国农产品品牌打造的路径

当前，我国农产品品牌打造依旧面临诸多瓶颈，如农业生产品牌意识薄弱，不重视农产品品牌建设投入，导致市场竞争力差，产品辨识度较低；品牌层次不高、附加值少；品牌稳定性差、持续建设能力弱，制约了农产品品牌规模化的扩容；知名企业品牌多局限于本地，整体呈现出普通品牌多、知名品牌少，尤其是国际品牌稀缺的局面；品牌文化挖掘、研究和推广不够，使得整体效益没有得到充分发挥，等等。对此，必须从以下方面大力拓宽我国农产品品牌打造的路径，助力农产品品牌打造。

以质量为核心，健全品牌标准化生产。品牌的核心是质量。要始终坚持质量第一，进一步扩大绿色、有机、地理标志登记，保证优质农产品认证面积，开展名特优新农产品名录收集登录工作，贯彻落实质量兴农、绿色兴农和品牌强农战略，推进农产品质量全面提升，加快培育地方特色农产品品牌，促进区域优势农业产业发展，为提高品牌化农产品市场占有率奠定基础。

以区域品牌为主体，建立品牌联动机制。充分发挥区域品牌领头羊作用，实施品牌提升工程。企业作为品牌建设的主体，要提高品牌、市场、质量和诚信意识，积极开展区域品牌经营管理，探索建立“公用品牌+企业品牌+产品品牌”经营机制，真正形成一批品牌叫得响、市场知名度高、发展潜力大的国内国际知名企业品牌。支持品牌主体之间开展多形式、多内容、多层次合作，实现多主体联合发展。

以品牌宣传为引领，提升知名度和影响力。在网络媒体时代，既要充分用好产销对接会、品牌推介会等传统宣介渠道，也要积极借助各类网络媒体，采取新闻发布、专题报道、专栏节目、网上农展等多种形式，加大品牌宣传营销力度，唱响一批品质过硬、产品突出、诚信经营的企业品牌。要加大农产品品牌宣传推介力度，通过品牌推介活动、组织筹办品牌发布会等，鼓励地区、企业开展品牌营销创新。做好特色农产品海外营销，加快“走出去”，不断提升业界美誉度、国际知名度和全球影响力。

以市场开拓为导向，构建品牌营销体系。继续巩固拓展特色优质农产品高端市场，加强与大型批发市场、档口、农企等对接，开拓欧美、日韩等国际市场。要线上线下并重发力，大力发展果品电子商务、直销配送、社区新零售等新型营销模式，积极探索线上直播，利用好电商企业，进行经营消费的无缝对接。要推动品牌与二三产业相融合，鼓励各类新型经营主体向加工产业延伸，支持现有精深加工企业进行技术改造、扩能提升。

以授权管理为抓手，构建品牌保护机制。加强品牌授权使用和管理，鼓励和引导市场主体加快商标注册、“两品一标”认证等。组织开展品牌培育、品牌保护等知识培训，让公众充分认识到品牌滥用、假冒所带来的严重后果，提高品牌意识保护和法制意识。加强与工商、质监等部门联系，健全完善打假协调机制，加大品牌打假和维权管理力度，加强举报、曝光和惩戒力度，切实维护品牌声誉和公众影响力。（作者 李福夺/中国农业科学院农业资源与农业区划研究所博士后）