广告，人人都看过!

每一个看广告的人都是大神，总能评价一二，说个七八：这里不够打动人，那里没有吸引点。

不过，当我们自己去做广告的时候，一般就苦逼了，完全不知道怎么下手。

消费者为什么就被你吸引了?

他们为什么看完广告被打动了，最后还购买了?

人们到底想要什么?

究竟什么东西会让他们做出这些反应?

对于这些问题，德鲁·埃里克·惠特曼的畅销书《吸金广告》或许能给我们一些指引。

很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但是消费者从来都不关心你，他们只关心自己。

关心自己什么呢?

你的广告能分分钟打动消费者，驱动他们行动，那肯定是触动到了他们的某些欲望。

惠特曼在《吸金广告》中指出，人类的需求可以被总结为8种基本欲望：

1、生存、享受生活、延长寿命

2、享受食物和饮料

3、免于恐惧、痛苦和危险

4、寻求性伴侣

5、追求舒适的生活条件

6、与人攀比

7、照顾和保护自己所爱的人

8、获得社会认同

这8种欲望创造了无数经典案例，不仅仅是广告文案人会经常用到，太多太多的营销、运营人也会利用这8个点逐鹿中原，巩固江湖地位。

01

生存、享受生活、延长寿命

世界虽然繁忙，却总有人诗意地活着。

衣食住行，既是人类生存的基本物质需求，也不断衍生永无止境的欲望。绝大多数人总能知道如何让自己活得更舒服，希望自己生存得更好。

如果某件事，我们完成后能让自己变得更好，那我们肯定更愿意行动起来，这是毫无疑问的。

不然为什么所有产品、广告都会塑造对消费者的利益点，都在营造一种美好向往的生活?

我们享受健身带来的快乐与改变，所以keep说自律给我自由;

我们沉醉旅行带来的舒适与放纵，所以携程宣扬说走就走;

我们喜欢鲜花，FlowerPlus告诉你，用一杯咖啡的花费，一周一花，体会鲜花点亮生活的感觉。

再比如快手在2019年跨年的时候就从普通快手用户出发，记录普通人真实的样子。

他们来自中国的不同地方，甚至世界的某个角落，让人们看到每一种生活的快乐，而这就是享受生活的一种方式。

不会海草舞，只会与狼共舞

没有朝九晚五，只有朝朝暮暮

距离终点，还有余生那么远

生活没有剧本，每个人都有自己的活法

生活很美，需要你去发现和找寻，你的产品能让消费者享受到多大的美好呢?

不只是功能上的，还有情感上的。

02

享受美食

最好的起床声音应该是这样的吧：

土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声

烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声

油条在油锅里膨胀的滋呖呖声

炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声

甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声

嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声……

我们对味道的记忆，可以很久远，久远到时间都无法改变。也会很固执，偏爱某一种口味，互为鄙视链。

品牌们，往往会花尽心思找到这种记忆的关联点，调动你的味蕾。

他们也会用夸张的表述方式告诉你有多好吃，用极致的拍摄手法让食物的色味俱全，让细致的文案描述让你看一眼就口水直流。

比如被誉为最下饭的国产美食纪录片《风味人间》，每一次画面与文案的结合，都会让吃货们欲罢不能。

精密的肌理 不规则的孔洞

仿佛月球的表面

成千上万次的高强度碰撞

改变了牛肉本来的面目

也赋予了它们脱胎换骨的全新口感

蟹壳破裂的瞬间

晶莹剔透的蟹肉弹出

调料的多重风味在入口的瞬间涌现

蟹黄的鲜甜融合其中

水分充足的肉质带来弹滑的口感体验

对于美食的描述，干巴巴的文字既没有画面感也没什么吸引力。

在我看来，美食文案就要从食物最真实的场景出发，将自己带入，尽可能从细节上描述食物从五感上带来的体验和感触，也就是从自己视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉全方面的去描述。

试一下，效果马上会不一样!

当然，还有更高明的手法，将食物赋予情怀，让人在食指大动时，心中亦是感慨万千。

比如回家吃饭 APP的一组广告，当食物与家联系在一起，属于家的味道，是每个在外打拼的人心中最柔软的地方。

送走了爸妈，还能吃到腊肉炒笋

就觉得自己在北京过得还好

除了给爸妈打电话

中午订餐是你唯一说四川话的机会

山东到福建距离两千公里

在这不过是一碗粥的距离

03

免于恐惧、痛苦和危险

恐惧的来源是人内心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能让我们趋利避害。

而学会害怕却是人类保护自己的一种本能，我们的祖先，因为害怕猛兽与黑夜，发现并延续了火种;害怕饥饿，开始学习种植粮食，驯养家畜。恐惧是人类适应环境的必然结果，也是社会发展进步的源动力之一。

生物学的研究也有力佐证了恐惧对人的吸引力。恐惧带来的肾上腺素，会制造相当的满足感。(所以才会有那些明明害怕看恐怖电影的人，还一边捂着眼，一边扯着嗓)

广告中这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的做法更是不胜枚举。

卖摄像头的不好好卖摄像头，非要让你觉得自己家里每天都被偷;

搞英语培训的不好好教学解惑，非要让你认为孩子不会英语就是白痴;

生个病找个医院网站咨询下，小感冒小疼痛也能说成时日不多;

越来越多的商家，兜售恐惧甚至多于兜售产品价值。

恐惧对人的吸引力虽大，但多了同样泛滥。恐惧需适当、合理，而解决方案需要科学，经得起推敲。适当的幽默巧妙也会降低兜售感。

比如杜蕾斯的玩法就相当高明。在父亲节的时候，杜蕾斯推出一个海报：

致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。

定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙这种恐惧之道，它没有直接说服读者订阅，而是在广告这么说：

“我从未读过《经济学人》”

一名42岁的管培生说。

总之，如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失。

同理，如果做了某件事，能够避免自己一直恐惧、害怕的某个场景或结果，那我们也更愿意去做，人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。

04

获得美妙的性伴侣

一见短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到性交......这是人原始的冲动。

食色，性也。这是老祖宗的话，说的就是吃饭和性都是人的本性。

而带有色情暗示的广告已经超过100年，一直到现在，虽然是争议不断，但是不可否认，现在无论你打开手机、还是阅读杂志、或者是看大品牌广告......都能见到很多“性暗示”营销的影子。

1954 年，玛丽莲·梦露一句 “我只穿香奈儿5号入梦”，就让香奈儿5号成为了性感的代名词，当时一度引起轰动，拨动无数男女的心，之后的效仿者不计其数。

知名男性杂志 Maxim 和 FHM 在封面上做过多项测试，结果表明，用半裸女人做封面的期刊销量明显高于男性明星，即便男星相关的内容才是男读者们急切想阅读的。

也有研究表明，性刺激确实能够吸引顾客短期的注意。广告大师大卫·奥格威提炼出的广告3B原则Beauty，Baby and Beast，Beauty可是排在第一位。

营销加点色，不管是男色时代还是女色时代，虽然不被主流观点推崇，但话题够足，宣传效果极好，也因此受到很多品牌的青睐。

比如打个擦边球的STELLA LUNA。

STELLA LUNA多国医疗研究指出：雄性动物看见穿着STELLA LUNA的女人平均心跳高达130次;科学家发现一双STELLA LUNA所吸引的眼球数量可绕地球20圈。

再比如假装看不懂的，颇有内涵的经典宝马二手车广告。

You konw you‘re not the first.But do you really care?

你知道自己不是第一个，但是你真的很在意么?

还有很多健身类广告也会经常在广告里进行性暗示，表明健身会获得更多异性的关注，满足人们这种 “获得美妙的性伴侣” 的心理。

当然，在那么多演绎性感的时尚品牌中，当然要提到最经典的Calvin Klein。

Klein从80年代起就时常在广告中挑逗观众，品牌形象也是在不断的争议中建立起来。

他们之前拍的贾斯丁比伯的系列牛仔裤广告，我简直是不好意思看。

毫无疑问，所有与人类的情感相关的元素在广告中都是有效的，而性是其中一种自发而强烈的情感。

不要谈性色变，但也不要为了性而性，如今让消费者产生厌烦的不是性，而是对性的粗暴理解和利用，要玩就玩得巧妙一点。

05

追求舒适的生活

追求舒适的生活不用多说，和第一条比较像，人人都在慢慢学会享受生活，追求高质量生活方式。

特别是大家说的消费升级，有人说消费升级是消费者开始喜欢买越来越贵越来越高档的东西。

完全不是!

消费升级恰恰体现在不是打造品牌和产品的奢侈感，不是一直强调贵的高档的;而是塑造产品实实在在的高价值高体验感，打造品牌的高认同感和亲切感，和消费者有情感和价值观的连接，能够满足他们追求理想生活的需求。

比如方太就是消费升级很好的一个代表，他们从来没有按照冰冷的高档品去打，而是持续强调一种新的生活方式。

不管他们的营销还是文案，都在强调高体验感，和消费者建立情感连接，有温度有情怀。越是消费升级，他们就越去洞察需求，懂生活，更懂用户。

追求舒适的生活，与其说是物质的享受，更不如说是自己精神、情感上的享受。

花呗去年推出的一支全新品牌宣传片，就提出「年轻，就是花呗」的口号。用4个年轻人的花呗故事，鼓励每个人或称自己想要的样子。

我们是新的游牧民族

我们的家是五湖四海

小磊&艺嘉，用花呗在4个城市安家

我的念头正在发烫

不想等它变凉

夏欣&刘旬&皓达 创客，用花呗买了办公桌

我害怕的是我的世界只有两点一线

林玉苹，用花呗开始了自己的环球旅行

而今年，麦当劳的夏日广告把“慵懒”二字玩出新意，写出了夏日的舒服感。同样是塑造出一种舒适生活的感觉。

不赶地铁，也不赶时间

夏天贪睡，醒了贪凉

暑假很短，白日梦很长

06

与人攀比

不管是老人还是小孩，不管是男人还是女人，不管是成功人士还是失败者，人与人之间总是少不了一个东西，就是攀比。

每个人都有强烈的自尊心，自己要比他人优秀，同时希望得到更多人的尊敬。

如果你的广告文案能让消费者明显感受到自己比他人更加优越，那更可能获得他的青睐了。

比如皇家·芝华士的经典广告，这个是文案大神Neil French做的。

Neil French在给芝华士做广告的策略就是，非常自信地告诉大众芝华士与众不同，一般人买不起。

正是因为这种狂拽炫酷吊炸天，激将法式地让消费者记住了他，拥有芝华士，就是一种身份的象征。

这是一则皇家·芝华士广告

如果你需要看它的瓶子显然，你混错了社交圈

如果你需要尝一尝 说明你没有品尝它的经历

如果你需要知道它的价格 翻过这页吧，年轻人

如果你还没认出它来，

那你可能还没准备好享受它。

再比如YSL星辰的刷屏广告。

YSL的星辰口红16年10月在朋友圈成功刷屏，短短几天荣登百度奢侈品品牌风云榜榜首，成为姑娘们检验男友的试金石。

利用攀比心理，有一个的好方法，就是利用群体。

你的用户有没有喜欢的、崇拜的、自豪的、或想要成为的群体?

如果有，他一定渴望加入这个群体，同时我们会做很多事情来改变自己，希望自己也能成为这个群体的一员，或者强化自己的这一群体身份，满足攀比感。

那么，你想让他做的事或者选择的产品，能不能成为这个群体的特有行为或排外的标志呢?

比如《经济学人》杂志广告就是利用这种渴望群体的力量，来激发消费者攀比心理。

地球表面 2/3 的面积由水覆盖，

剩下的由经济学人覆盖。

经济学人——《领导者文摘》

同理，你的用户有没有讨厌的、反对的、想摆脱的、或不想成为的群体?

如果你的产品、文案等能帮助他们拉开与这些群体的距离，能成为不是该群体的标志，那他们也更可能青睐你。

还是《经济学人》杂志，他们瞄准的高端商务人士肯定不想成为在职场多年却毫无成就的人。所以，他们的广告这么说：

“我无法忍受《经济学人》!”

一位37岁的博客与传播专家说。

07

照顾和保护自己所爱的人

经济学里有个有趣的效应，人在买东西时，总喜欢给自己找借口，说这个是为家人付费，然后会更容易完成购买。

而照顾和保护自己所爱的人，特别是照顾父母和保护孩子，这是所有人的天性，也是很多广告的原动力。

如果一个人觉得别人为了他付出很多，甚至做出了牺牲，而自己却付出很少，或者有所亏欠，那他就会想要做出一些补偿别人的行为，以求心安。

这个时候他也会更倾向于选择某个产品，因为这不是为了自己享乐，而是在补偿或照顾身边的人，这是一定应该做的。

比如唯品会去年年货节短片：我们的一句随口说说，就是父母的大动干戈。

你有多久没回家了?

一年 365 天你有几天陪伴家人?

你的父母，他们为了盼你多点回家都做过些什么?

每年春节回家，我们的一句随口说说，就是父母的大动干戈。

也许你并不知道，父母盼着你多点回家，默默做出了多少改变。

每位爸妈都有一个小本子。

他们学不会的那些密码，其实是盼我们多点回家。

今年春节，带上爱和年货早点回家吧，幸福就是在一起。

你要好好思考一下，谁在过去为你的用户付出过，牺牲过，患难过;谁是他们特别关心的;谁是他们可能一直在心底觉得有所忽视与亏欠的.....

而你的产品能让他为他们做些什么?

08

获得社会的认同

人人都想获得大家的认同，人人都想得到别人的赞许，哪怕你是圣人，也经不起所有人的不认同。

为什么一些励志故事，一些鸡汤文案总是能打动人，获得大家的共鸣?

一个很重要的原因就是这些内容说出了很多人想说的话，他们希望获得更多的认同。

你的品牌和产品能为消费者做些什么，让他们得到更多的认同呢?

比如省钱不丢人，这不是贪小便宜，因为 “长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”。

这是全联超市告诉我的。

比如女人结婚后被要求三从四德、比如“父母之命媒妁之言”、比如“女人30就要结婚生孩子”等等，这些社会固化的标准压得很多女性喘不过气来。

她们有自己的人生，她们有自己的想法，她们希望能得到社会的认同。

基于此，sk-II推出了《她最后去了相亲角》这个广告。

skII-分享了几个大龄女青年的心声：

一面是中国传统社会对“剩女”的不理解;一面是父母的担忧。

广告最后姑娘们还是走上“相亲角”，但她们并不是妥协，而是写上了心里话让父母了解自己对婚姻的真实想法。

SK-II从改变肌肤上升到改写女性命运，宣扬独立、自信的女性价值观。他们为女性发声的姿态不仅获得热议。更重要的是，作为品牌，他们让无数女性得到了认同。

再比如一直以来很多个性张扬的年轻人都不太被认可，比如涂鸦、摇滚、刺青、街头艺术等等，甚至被认为是不务正业。

基于此，陌陌推出了《我是陌陌分之一》，就是在为这一群热爱生活、个性张狂的年轻人发声，通过他们自述内心独白引起年轻用户的共鸣，更是在告诉所有年轻人群，陌陌更懂你。

好了，以上8种人性基本欲望就说到这，希望能给大家带来一些启发。

特别在做营销，策划广告文案的时候，可以好好想想，你的品牌和产品与消费者哪些基本欲望有关?

然后再好好利用这个点，去刺激消费者内心的欲望。戳中人性的广告能发挥出更强的效果，这比你毫无目的的做要好得多。

毕竟，连牛都说：“我可以计算天体运行的轨道，却无法计算人性的疯狂!”