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管理智慧:90%的人不懂定位?那这四大生意机会你一定要懂!
来源:首席品牌官 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1283天前 | 4474 次浏览 | 分享到:

第三是规格对立。

比如说甲壳虫在上世纪50、60年代全球风靡,它就是打出了你大我小的定位,在规格上跟其他汽车品牌对着干。

除了你大我小,你小我大也可以。

比如说能量饮料这个品类,针对红牛250毫升的规格,可口可乐旗下的魔爪就推出了330毫升的规格来做对立,相同的还有江小白,当大家都是大瓶白酒的时候,江小白推了一个小瓶白酒,实际上也是这个套路。

第四是服务对立。

就算产品完全一样,服务不一样也可以对立。

比如说达美乐和必胜客。一个提供外卖服务,一个提供全套服务。

还有大家熟悉的京东,和淘宝天猫也是服务上的对立。以前电商行业最大的问题就是物流,送货太慢了,于是京东站到了淘宝天猫的对立面,解决了物流慢的问题,让京东在消费者的心智中非常靠前。

对着干,就是始终咬定第一品牌不放手,在人群上、功能上、服务上、规格上和它对立,这样就不会离第一品牌太远。

3. 第三个机会:搞特色

搞特色比较适合哪些企业呢?就是在这个品类里,第一第二已经产生了,新的企业无法撼动他们。在这种情况下,就要搞特色。

在这个方面,宝洁的4大洗发水品牌,也是教科书级的示范,比如海飞丝去屑,飘柔柔顺、潘婷强韧,沙宣修复,它们就是曾经在各自的价值取向上特别清晰,只不过这些年它们开始互相抢占市场,定位就变得模糊了。

在洗发水这个品类里,各种基础的功能都被覆盖了,所以国内本土的企业很难有机会做起来。

但是滋源找到了头皮护理这个概念,然后在产品层面去掉洗发水里的硅油,重点关注头皮护理这个方面,这就是滋源的特色,它现在销量也很不错。

这里涉及一个技术性的话题,那就是 功能之间冲突越大,定位就越有效。如果冲突比较小,甚至没有冲突的话,那么用这个功能去做定位是有问题的。

那么,功能之间的冲突怎么判断它是有效的冲突?我有三个判断标准。

高级冲突是互不兼容。

中级冲突是相互削弱。

低级冲突是成本增加。

举个例子,汽车品类里乘坐舒适和操控好这两个功能是有冲突的,因为乘坐非常舒适的车操控就不好。悉汽车的人就很清楚,如果要乘坐舒适的话,汽车的减震系统必须要软一点,但是减震系统太软的话,汽车过弯的时候速度就不能太快,操控就没那么好,这就是互不兼容的功能。

在汽车品类还有一个概念是“科技”,但是科技就是能够融入到乘坐舒适和操控好这两个功能里的,它不是互不兼容的,仅仅只能削弱原有价值。