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管理智慧:90%的人不懂定位?那这四大生意机会你一定要懂!
来源:首席品牌官 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 28天前 | 318 次浏览 | 分享到:

定位,对很多做营销的人来讲,是一个老生常谈的话题,但每个人对这个词的理解却是千差万别。

有统计数据显示:中国企业对定位的理解错误率高达90%以上。这是一个特别触目惊心的数字。

我们先看看大家都把定位误解成什么?

➀ 定位就是价格段。

➁ 定位就是市场细分。

➂ 定位就是产品功能。

➃ 定位就是广告语。

➄ 定位就是奋斗目标。

为什么大家对定位有这么普遍的错误理解?主要有以下几个原因。

跟翻译有关。

positioning这个词,在英文理解上没有问题,但是把它翻译成定位的时候,大家就总是觉得要把自己定在一个什么样的位置上,于是就想起了价格,所以很多人认为定位是一个价格段,跟这个有关系。

误解来自于心智。

定位所谈的概念是顾客脑子里面的心智事实。因为大家对心智这个词不了解,所以对定位也就不了解。

实际上, 心智是几千年来人类思维模式的定型。所以里斯和特劳特先生在早期的书里都提到,心智难以改变。就是因为人的大脑在设计的时候,DNA就决定了它很难发生大幅度的改变。

我认为定位的标准化定义是: 一个品牌在一个品类里,征服顾客左脑的独特价值,也是该价值在顾客心智中占据的位置。

有几个关键词大家要注意。

➀ 一个品牌在一个品类里。定位肯定是在一个品类里面去思考,如果跳出这个品类,那就变成品类创新了。

独特价值。 它是征服顾客左脑的独特价值。

占据的位置。 也就是在顾客心智里它的位置在哪里。

这样大家就很清晰地看到,定位有两个维度。横向叫位置,纵向叫价值,它们在一起组成了4个象限,而定位的强弱也就区分出来了。

品牌的价值独特,在顾客心智里的位置靠前,就是强势定位;品牌的价值很独特,但是在心智里的位置靠后,就属于弱势定位;如果品牌提供的价值很平庸,但在顾客心智里比较靠前,这就是问题定位(非常少见,但也存在);最后是价值和位置双弱,这就叫无效定位。

我们通过几个案例来理解。

比如在智能手机里,苹果基本上建立起了智能手机第一品牌的定位,而华为介入的时间比较晚,于是它建立了技术领先的定位概念,小米则是极致性价比的定位,它们三个都有明确的定位。

但大家想想,魅族、锤子和联想的手机,品牌定位是什么?可能大家一时半会就答不出来。