“一加为什么这么受欢迎？”

 

这几天圈主一直在思考这个问题，思考的原因有两个：

 

其一是爱逛知乎的我，经常能在上面看到类似的问题；

 

其二是就在前几天一加8系列首销取得了不错的成绩，官方发布战报称该系列全网销售额 1 分钟破亿，并斩获了各大平台手机销量与销售额的双冠军！连人民网都报道了这次“一加1分钟销售额破亿”的消息。

 

 

就如人民网所说的，在疫情之下，品牌销量下滑，一加这个不到7岁的品牌在高端产品线上能拿出这个成绩，是值得惊叹的！这就让圈主好奇它是如何做到被市场高度认可的？

而一加作为一个值得探究的品牌，在它的发展中我们也能窥见品牌是如何建设的。

 

 

01

品牌，要为用户带来价值

 

在一个品牌的前期，最需要明确的一个问题是你的品牌能给用户带来什么？

 

二十二年前，马云说“让天下没有难做的生意”，阿里巴巴旨在让更多的人富起来，之后千万创业者纷纷投入电子商务的大潮。时至今日，电子商务已经成为国民经济的重要组成部分。

 

品牌能为用户创造什么，这就是企业经营的核心。

 

一加手机的诞生也有着一个美好的梦想。13年的时候，手机行业从功能手机转向智能手机，当时进入智能手机行业是机遇也是挑战。同年的12月，刘作虎宣布创立一加科技，一加社区也同步上线。

 

一加创立的初衷是希望通过互联网的方式，同世界分享品质科技，以“只做精品”的形式为用户打造最好的安卓旗舰。在当初一加（OnePlus）取名的时候，“1”代表的是“现状”，“+”则代表的是“更好和更多的可能性”，“一加”立志追求更好。

刘作虎相信，通过互联网销售的产品，不一定只有性价比，也可以是有品质的。这就是一加在成立之初，想要为用户带来的价值：让用户不必因为价格便宜，就去妥协或者将就选择一些质量不好的产品。

 

从此之后，“不将就”这句slogan，一加手机一说就是7年。

 

 

02

差异化定位，助品牌脱颖而出

 

如果说“品牌能为用户带来什么”是品牌力量的体现，那么差异化定位就是与众不同的品牌形象，也是品牌建设的第一步。

 

一加手机确实也是手机界的异类，它不打机海战、不靠价格取胜、不走线下、不大范围做广告，单纯地走着依靠每年少量的几款旗舰产品实现稳步增长的路线。

 

在许多品牌进行全渠道、全价格覆盖的时候，一加手机只专注于高端市场，并以“聚焦线上，只做最好的安卓旗舰”为品牌策略。

 

一加从诞生之初就开始走高端精品路线，并且按照一加发布新机的频率，大概一年只做非常少量的几款旗舰，单一的产品线让一加在产品打造上更加专注。到了2019年，一加依然在高端线上持续高歌猛进，并衍生出了更加顶级的旗舰版本Pro系列。

 

此外，一加自创立之初就看重线上渠道，通过互联网的方式销售手机，这为它在初期就确立“海内外并行”的市场定位提供了扎实的根基，也使一加一出生就注入了与众不同的国际化基因。

 

“只做旗舰，天生国际化”让一加成为了智能手机行业里不一样的存在，差异化的品牌定位让一加在当时同质化的品牌中快速脱颖而出，即便没有大量的广告铺设，也早已在消费者心中形成了鲜明的品牌印象。

 

 

03

好产品，是品牌立足的根基

 

对于品牌来说，其立足的武器就是好产品。

 

产品品质是品牌第一生命力。用户在购买过程中，会考虑品牌，会思索性价比，但最终都将回到产品是否好用这件事情上。

 

一加是少有的“慢”企业，对它有所了解的人都知道，一加从不通过规模效应占领市场份额，而是通过推出高质量的产品，去实现销量的稳步增长。

 

一加“不将就”的态度，从产品的细节和创新上就可见一二。

 

圈主对一加手机最初的印象是它的设计和工艺， 14年时，一加手机推出竹质后盖限量版手机，这是第一次有品牌将竹子这种天然的材质应用到手机后壳上，一加因此引领了一波手机后壳个性化的风潮。在那个不注重设计和情怀的年代，一加是最早一批关注设计的智能手机品牌之一。

 

在手机功能上，一加不强调多而强调精准，只做对用户有价值的功能。它的每一代产品都采用领先的配置，并且善于通过创新来提升用户体验。比如在19年，它就用一加7 Pro带领全行业开启高帧趋势，让用户感受到了极致流畅的使用体验。

 

这些对产品的讲究，最终都反应在了销量上，一加在第一年就做到了盈利。到了2019年，一加更是占据了全球高端旗舰机市场第四的份额。而这些如果没有足以打动用户的产品，是一个年轻品牌想都不敢想的。

 

其实纵观那些在近几年崛起的品牌，完美日记、喜茶背后支撑它们发展的都是过硬的产品质量，只有让产品先赋能品牌，在之后才能以优秀的品牌形象不断扩大市场。

 

04

与其过度宣传，不如深耕口碑

 

在流量时代，为了吸引用户的注意力，许多品牌投入了大量的资金在宣传上，但是一味的营销，却渐渐让品牌忘记了宣传是为了提升消费者对品牌的好感度，而不是单纯的知名度。一加做营销则是主打“少而精”，做更加精准且符合调性的营销。更重要的是，它一直深耕口碑营销，它的美誉度几乎是手机行业里最高的品牌之一。

一加的口碑最初是在硅谷引爆的，海外最“挑剔”的极客和开发者是一加的第一批用户。13年，一加作为行业新人，对海外市场无法做出一个准确的预估，为了让公司更好的判断产量，一加在国外采取了“邀请码购机”模式。

 

在种子用户使用满意后，可自愿地给其他人发送邀请码进行推荐。出乎意料的是，一加凭借着出色的产品体验，在硅谷科技精英圈中，引发了一股OnePlus Invite潮流。

 

这种不靠大量的广告投放，而是以产品为依托，通过口口相传实现品牌增长的方式成为了一加一直以来最重要的营销手段。

 

事实上，英国知名品牌戴森也是靠口碑营销在国内流行起来。在信息爆炸、媒体泛滥年代，消费者对广告的免疫力很高，口碑传播反而成了一种信赖度更高的产品推荐方式。而这些现在不少品牌正在追求的东西，是一加手机最开始就倚靠优秀产品在经营的。

 

 

05

用认同感抓住年轻用户

 

荷兰营销专家乔瑞·范·登·伯格的《品牌年轻化》中提出了实现品牌年轻化、抢占年轻市场的5个营销逻辑，其中有一点就是品牌认同感。

 

一加手机就是将品牌认同感做到了极致。

 

品牌认同感是指对某个品牌的品牌形象、品牌质量、企业价值观的认同程度。

 

一加非常重视与用户群体的有效互动，在品牌创立之初就在网上设立了一个论坛社区，并且吸引了10万名注册用户。刘作虎和团队成员们喜欢与论坛上的网友们讨论产品的具体功能，听取他们的意见。

 

这种论坛社区的方式，不仅让一加知道了用户的喜好和需求，也为一加营造了圈层效应，慢慢聚集起那些热衷网络社区、高学历、对手机发展有一定见解的年轻人。一加的用户群体年龄集中在18-35岁之间，多为本科以上学历，且不乏各行业的社会精英。

 

在社区中的交流被刘作虎称为用户的“拥有感”。一加邀请用户共同打造产品，这种很强的参与感容易产生品牌认同、增强粘性。据了解，一加在决定进入印度市场之前，一加官方社区上，每月有近100万来自印度的UV访问，这让品牌有自信进去印度市场，也让印度市场更容易接受一加。

 

（图片来源：36氪）

并且，一加所倡导的“不将就”（Never Settle）的品牌价值观很符合年轻人的热血和情怀，能够让大部分用户对其产生共鸣。

 

一个价值观与目标用户高度契合，且投身于“用户共创”的优质品牌，很难不获得认可。

 

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总的来说，如今的一加已经从“小而美”蜕变成为全球旗舰机市场核心品牌，这都离不开它对初衷的坚守，对自身定位的把控，在口碑营销上的深耕，对品质和创新的坚持，以及牢牢抓住核心用户。

 

圈主记得一句俗语：“你只管追求卓越，成功自然会尾随而到”。所以不管这个营销时代如何变化，都要记住“只有脚踏实地，才能仰望星空”。