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做品牌年轻化,还是要做年轻人的品牌?
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1733天前 | 5116 次浏览 | 分享到:


第二个层级是视觉维度,也就是产品的吸引力。产品的外包装、各种视觉表达能让用户有直观的感受,包装的年轻化可以给用户带来不一样的品牌感知,如果你的品牌还是五十年前的包装,用户就很难直观地感受到品牌的变化。但视觉焕新并不是视觉上的颠覆,品牌一方面需要更新产品视觉体验,另一方面也要保留原有的品牌特质。


第三个层级是产品维度,也就是真正决定用户买不买单的关键。品牌年轻化不是为了做一些传播、包装之类的表面文章,而是让你的产品更加符合新用户群体的需要。比如对于食品行业来说,年轻人需要更绿色、更健康的食物,品牌年轻化的关键就在于提供贴合当下人群生活方式的产品和价格。


其实往深里说,年轻化还牵扯到企业整个管理、流程方面的事情,因为对于产品研发的年轻化来说,问题已经不仅仅是传播或营销这么简单。甚至可以说,品牌传播只是品牌年轻化的细枝末节,品牌想要真正地年轻化往往需要伤筋动骨。


因此,品牌在做年轻化的时候,通常先在传播层面上试水,因为传播层面最容易做调整,而且就算做得不好也不会有太多的风险。还有一种方式就是成立一个新的子品牌做年轻化的尝试,这都是成本不高的试错策略。


误区三:品牌年轻化,目标是年轻人


品牌年轻化的目标人群不仅仅是年轻人,而应该是所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部营销环境的变化,而不仅仅是用户群体的代际变化,任何时代都有年轻人,但不是任何时候都需要品牌年轻化。


我们拿早年间李宁90后的案例来说,这是品牌年轻化的一个经典反面例子。其实当“李宁90后”的名字喊出来时,就意味着冒犯了其他的用户群体。如果“李宁90后”是为了90后人群而设计的品牌,那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌?他们可能会想,自己已经被品牌抛弃了。


所以说品牌年轻化不仅仅是针对年轻人,应该针对所有潜在用户,品牌年轻化不是人群的年轻化,而是一种生活方式、生活理念上的年轻化,往往与年龄无关。


另外一点就是品牌年轻化需要用新的方式表达出原有的品牌内核。以三元为例,三元的品牌感知是有人情味的、安全的、有品质的,在年轻化的改造中应该保留这些区别于竞品的品牌印象,而不是一味地去迎合年轻群体的审美偏好。


误区四:跟风国潮,你真的想好了吗?


最后聊一下品牌年轻化的传播表现形式,国潮是近两年许多品牌在做年轻化用到的对外传播手法,但如今国潮、联名款等传播套路已经被用得太多了,那么国潮依然有效吗?