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品牌策划:“跨界亦无界”品牌跨界联名打破圈层文化
来源:北京青年报 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 847天前 | 2015 次浏览 | 分享到:
跨界,已成为各品牌意图“出圈”的热门企划之一。跨界联名合作对于品牌端而言,不仅是两个品牌之间价值文化的碰撞融合与消费场景的拓展,也是品牌间“抱团取暖”、资源互换的体现。

牙膏联名香氛、洗发水联名手机游戏……跨界亦无界,近年来,国内涌现出大量新消费品牌,以跨界联名的方式抓住眼球,打入不同的新的文化圈层拥抱年轻人。

跨界联名致力于打破圈层文化

从2000年至今,处于第三次消费浪潮的中国,涌现出了大量新消费品牌。在互联网时代,年轻消费群体形成了独有的消费习惯,消费者接触品牌商的渠道也大大拓宽。在市场消费者数量稳定的情况下,每个新消费品牌都想抢占用户心智,使用得当的跨界影响成为一种合适的“武器”,帮助品牌更进一步扩大影响力。

根据亿欧发布的《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》,从1995年至2009年出生的Z世代人群约有2.6亿人,且Z世代成为了很多新消费品牌的主力群体,他们的消费需求不仅为后疫情时代的经济恢复持续加温,也为品牌和营销创新带来了新的机会。报告指出,出生在互联网快速发展时代的网络原住民们,更加追求品质型消费与个性化消费,在消费过程中,他们更加看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值,消费更为个性化、场景化、种草化。同时,也更注重自我增值,盲盒、国风、网络综艺等各种形式的圈层文化正经由年轻人影响到其他年龄段消费者。  

因此,消费品牌通过社交媒体平台,通过明星、KOL、热点话题营销以及IP联名跨界等营销活动拥抱年轻人,打入不同的新的圈层,已经成为了普遍共识。

据统计,年轻消费者最感兴趣的圈层中,食玩圈、鞋圈、汉服圈、手办圈、盲盒圈稳占TOP5。近年来,随着圈层文化的发展,越来越多的百年老字号以及奢侈品选择和消费品品牌进行跨界联名。

设计师、艺术家联名打破固有风格

跨界,已成为各品牌意图“出圈”的热门企划之一。跨界联名合作对于品牌端而言,不仅是两个品牌之间价值文化的碰撞融合与消费场景的拓展,也是品牌间“抱团取暖”、资源互换的体现。

常见的品牌跨界类型包括同业品牌联名、IP跨界联名、明星联名、设计师联名以及艺术家联名等。从创新程度来看,设计师联名、艺术家联名更加“新潮”。

其中,设计师联名已经成为品牌突破固有产品风格,增加品牌附加值和品牌升级的重要手段。知名品牌与设计手法鲜明和才华出众的独立设计师合作,有可能产生产品设计上基因突变的“化学效应”,塑造出新的产品形象,甚至形成新的溢价空间,并进入新的细分市场。

艺术家联名则是品牌与插画艺术、涂鸦艺术、当代抽象艺术家等先锋创作者的跨界联名,是制造内容焦点与粉丝互动的绝佳方式。艺术家联名已经从最初的奢侈品牌的小范围合作逐步扩大到各类风格的亲民化品牌,把本是小众追随者的艺术化作品变成拥有更广泛受众的大众化商品,对于年轻群体更是具有超前的话题性及吸引力。