,而产品的传递仅仅是其中一个方面,而且是最基础的一环。

品牌营销可以让用户获得产品功能实现基本需求,可以通过品牌调性让用户找到社群归属感,例如组织一些社群性活动。还可以针对用户面临的选择、挑战甚至有共性的挑战给到更正向的支持和引导,这些内容都可以通过市场活动和广告推广来实现。

                                                       图片来源于MKTforGOOD实验室

所以说,品牌市场有自己独有的价值创造体系。相较于仅仅围绕产品属性做文章,品牌更应该随着商业的增长力,慢慢向消费者利益和更广泛的价值上升级。对于一些成熟知名品牌而言,产品反而是他们诠释消费者价值的载体,例如奢侈品。

从身体到心灵再到精神,这是人的需求,而品牌想要人格化实现IP效应,也应该是有机组合,和消费者一起不断升格,追求符合积极价值观的美好。尤其是对于中国品牌而言,品牌是有机会与消费者共同成长的,从物质丰富到精神丰富,只有这样的正向关系才能实现品牌想要的百年品牌,甚至进入高端品牌行列。品牌给消费者传递的都是功能性信息,肯定无法留住有升级需求的用户。反过来,用户永远停留在功能信息的需求,相信这类用户身上的消费创新需求也是有限的。

显然,此次品牌危机的根源在于全棉时代停留在功能性营销上。全棉的定位很成功,但是这个红利已经过了。在积累了大量以女性为主的消费者后,不仅不向女性话题靠拢,还拿女性安全问题作梗,这个品牌体系的确存在很多需要整改的问题。

品牌价值内容体系建设,让品牌与消费者对话有质感有格调

首先这样的营销危机暴露了品牌价值内容层次性不足的问题。也就是品牌想要与消费者沟通的点有限,只能在一个点上苛求创意输出形式,求关注求博眼球。也就是聊来聊去没什么新意,只能“弹棉花”。这样的创意动机不仅不会产出有价值的营销内容,还忽略了内容风险,触发用户价值红线。

就像下图所展示的,消费者的价值需求有功能性的、情绪性的、生活方式改变型的,还有社会影响性的。本质上就是我的价值,我与他人互动的价值