从“需要”到“想要”的转变，一方面意味着人们对的物质欲的集体释放与满足;另一方面也意味着人们对改造自己现有生活状态的期待。中国几千年以来，从没有像现在这样有如此多的人希望通过外力来改变自己，提升自己。中国的消费社会是一个极端不平衡的社会，当社会整体进入想要型消费社会时，另一部分富裕的消费群体已经进入了该要型消费社会。这部分消费群体已经彻底摆脱了物质对自己的影响，他们已经可以理性的控制自己的欲望并知道什么样的商品才是最适合自己的。他们不再理会品牌营销所附加的任何标签，他们只在乎商品本身的基本使用价值和体验。

　　从“需要”到“想要”到“该要”，这是消费者的消费心理上的变化。相应的，我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。

　　越来越短的产品使用周期，越来越快的品牌转换周期，越来越长的品牌鄙视链。每一件商品被制造出来，它的使用寿命大体是固定的，因此消费者的平均使用周期也是固定的，但是随着购买力的提高，人们学会了浪费。许多商品的使用寿命还没结束，消费者就已经更换为新的产品。这种情况带来的结果就是人们在相对更短的时间内习惯了同一品牌给自己带来的满足，当这种品牌不能继续满足消费者更高的需求时，消费者就会选择尝试新的品牌。也就是说由于产品使用周期缩短，使得品牌转换周期变快。如果继续将这条时间线拉长，我们就可以看到一个消费者一生使用过的品牌，而这些品牌按照时间顺序就构成了品牌鄙视链。人的消费水平和能力一般是逐渐提高的，人们也倾向于选择比现有更好的品牌和商品。因此，在整个消费周期内，我们可以隐隐看到这种品牌鄙视链的存在。

　　品牌鄙视链的存在暗示着消费者的行为倾向，除了获取零经验的消费者，大多少品牌的新客户都是从其它品牌转换过来的，而且在某个未来的时刻，他们还会转换到其它品牌去。从这个品牌链条来看，消费者哪有什么品牌忠诚，所有的品牌都是消费者的过客。因此品牌必须了解自己的消费者从哪里来，到哪里去。

　　三、未来5年，商品与品牌的哲学关系是什么样的?

　　未来，品牌不再是没有内涵的空洞符号，它将承载这个公司对商品哲学的理解。所谓商品哲学，即商品存在的意义，也就是厂家生产这个商品的原因以及消费者购买这个商品的原因。在这种理解中，包含了品牌对工业技术的理解，对设计美学的理解，对群体心理的理解，对消费趋势的理解等等。

　　未来品牌传播的任务就是要传播这种见解，并且让消费者认同它。这种过程就像一个学术大家在向众人宣扬自己的学说，有实力的学术大家可以招揽一批追随者，没有实力的学者则淹没在历史潮流中。这种行为极端一点就类似于宗教。