俞敏洪和董宇辉终于“分道扬镳”。
7月25日，东方甄选宣布旗下头部主播董宇辉离职，东方甄选全资子公司与辉同行正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人100%控股。尽管持续在二人之间的舆论风波最终以“分手”收场，但从“新东方”到“东方甄选”，从教师到主播，“东方甄选”出道的这几年，是教培机构转型直播电商的成功样本。
东方甄选 “双语带货”的直播清流
时间回溯到2021年，伴随着国家对教育培训行业的整顿与规范，新东方等一众传统教育培训机构面临着转型的难题。何去何从之际，时任新东方掌门人的俞敏洪决定聚焦农业领域做直播，在外界看来，这似乎是一次不小的跨界。
2021年12月28日，新东方在官微发文，正式宣布推出直播带货新平台“东方甄选”，俞敏洪也表示将不定期出现在东方甄选的直播平台上。
开播后的半年，“东方甄选”的带货榜排名从229名直升到第6名，这背后，并非单单有俞敏洪的个人IP在支撑，还有不同于其他直播间的“双语带货”模式。
“‘People may die.’人可能会死去。‘Cities may vanish.’城池可能会湮灭在历史的长河里，英雄会老去，美人会迟暮。‘Everything will disappear finally.’一切都终将会消失，但总有一些故事会传承下来。”
这些曾经的新东方教师变身主播，在直播间介绍蔬果、书籍等产品时，常使用中英文结合的方式，为观众介绍产品背后的相关英文词汇、历史地理知识等。涵盖了知识普及、单词学习、产品背景介绍等内容的东方甄选直播间，俨然变成“直播间的清流”。
不少粉丝用户评价，来东方甄选的直播间可以边听课学习边购物。知识分享型的直播带货模式，让东方甄选异军突起。在开播一周年时，东方甄选粉丝达到3600万，单日GMV超1亿元。而2023年，东方甄选带货GMV突破100亿元大关，粉丝关注数达4180万。
“英语”曾是新东方的标签，现在成了新东方的带货优势，“双语带货”重新在直播间中焕发生机。转型后的新东方巧妙利用了原有优势，在直播领域中形成独特竞争力，在直播赛道上实现了“大飞跃”。
呷哺集团 高端烤肉路线夭折
不过，对于大多数品牌而言，打造一个“小号”并非易事。
7月底，伴随着“趁烤欢乐烤肉”（后简称“趁烤”）上海一门店的停业，呷哺集团这一高端烤肉品牌在全国范围销声匿迹。该品牌由呷哺集团创始人、董事长贺光启带队，潜心打磨了8年才推出。然而，出道不足两年，“趁烤”从宠儿变成弃子，经历了什么？
2022年9月，在上半年亏损同期扩大超4倍的情况下，呷哺集团首次从火锅赛道跨界到烧烤赛道，推出高端烤肉品牌“趁烤”，该品牌聚焦年轻消费群体，打造“烧肉+酒+茶”的复合业态。那时的餐饮市场中，高端烤肉赛道还是一片蓝海。
由于暂未出现大型头部品牌，在推出首店时，呷哺集团创始人、董事长贺光启表示，2023年至少要开设20家“趁烧”门店，自2024年起，预计每年至少以新增30+门店的速度进行扩张，未来3年计划突破百家门店。
随后的3个月里，“趁烤”一度成为网红打卡点，每日食客络绎不绝，其中还包含不少探店博主、餐饮同行。据2022年12月1日呷哺集团披露的“趁烧”上海首店成绩单显示，“趁烧”首店月营收已突破250万元，翻台率高峰值破6轮。但是这条被寄予厚望的创收路径却没有经受住时间的考验。自2024年1月起，位于杭州、上海、广州等地的“趁烧”门店陆续关闭，在今年3月份的时候，“趁烧”就仅剩3家门店了。
据广州“趁烧”门店一员工透露，在他所工作的门店内，“趁烧”每月营业额只有30万元，但租金就高达20万元，此外还有人工、原材料等成本，每个月基本都处于亏损状态。
此外，高端烤肉为了保持其高端形象和服务质量，往往在装修、食材和服务等方面投入巨大。于是，在面对成本压力时，难以在价格上与大众化品牌竞争，进而影响市场份额。
同时，烤肉赛道本身门槛不高、竞争激烈，加之大环境等因素影响，消费者消费更加审慎，新的高端烤肉品牌想要生存发展并非易事，整体上，客单价较高的烤肉品牌市场空间非常有限。
海天味业 远水能否解近渴？
面对不断更迭变化的市场竞争格局，许多聚焦单一品类的品牌也纷纷尝试拓展自己涉猎范围。
近日，海天味业在微信公众号上展示了一瓶标注着“海天纯”名称的瓶装饮用水，净含量350ml。有网友评论道，“海天味业：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，顺便调点味。”
不过，关于海天纯饮用纯净水是否即将推新上市，海天味业工作人员表示，海天纯目前还没有大面积对外销售，只在海天味业展厅内有小面积售卖。
通过梳理可以发现，自2021年起，海天味业不再满足于售卖酱油等调味品，前后共计推出过20余款跨界产品，涵盖苹果醋、饮用水、冰淇淋、柠檬茶、豆奶、谷物坚果饮等多个品类。其中海天味业为饮料品类专门推出了“JOYNEST喜悦物产”的新品牌。据相关信息显示，喜悦物产食品科技有限公司于2021年成立，由佛山市海天调味食品股份有限公司100%持股。
从“销售数据下滑”看海天味业的“跨界”，就是单单卖酱油不赚钱了。产品端来看，海天的王牌产品酱油在2023年销售下滑超过8%，成为下滑最严重的大品类，这也直接导致公司酱油的库存提高了152.54%，严重的压货会进一步侵蚀可获得利润的空间。而从整体业绩来看，2023年海天营收、净利润双双下滑。
跨界尝试固然为企业带来了新的增长机会，不过调味品企业仍需在核心业务上保持竞争力，以应对市场的快速变化和激烈竞争。
业内专家认为，调味品企业进入饮品市场确实面临一定的经营压力，且并非所有调味品企业都适合跨界饮品赛道。一方面，调味品企业需要充分了解饮品市场的竞争格局和消费者需求，以便制定合适的营销策略和产品定位；另一方面，调味品企业需要注重品牌形象的塑造和维护，以确保饮品业务的可持续发展。另外，调味品企业还需要关注食品安全和质量控制等方面的问题，以确保消费者对饮品产品的信任和认可。
和府捞面 就着咖啡嗦面不香了
跨界做什么，咖啡成了很多品牌青睐的选择。
2022年底，继曝出注册咖啡商标信息不久后，和府捞面的首家“咖啡+拉面”便利快餐店于上海开业。无论是菜单还是店铺门脸，咖啡和面条两种元素的碰撞都给人一种“又土又洋”的感觉。据官网信息显示，“Pick MEの咖啡&热食”（后简称“Pick ME”）主打咖啡消费新搭配，为年轻族群与上班人士提供一杯好喝不贵的咖啡，让一杯咖啡成为年轻人的流行生活主张。
在经典店型中，和府捞面的客单价通常是50元左右，一碗捞面价格普遍超过32元。而在“Pick ME”同样的客单价可以吃一碗面、喝一杯咖啡再点一份小吃，解决了此前和府捞面被诟病的客单价高的问题。
在业内人士看来，和府捞面用“Pick ME”来做咖啡和中式热食的混搭，再用便利店模式把门店面积做小，减少运营成本，本质还是在快餐领域做探索。这种创新模式不同于主品牌和府捞面的高端精品路线，走的是平价路线，无论是产品品类还是定价，对普通消费者更友好，覆盖的消费人群也更广。
实际上，品牌涉猎咖啡领域并不稀奇。在“Pick ME”开业同期，华为、李宁品牌纷纷申请注册咖啡相关商标，涉足咖啡行业。放眼我国食品饮料行业，咖啡赛道的年均增速超过20%，产品本身具备的社交属性、饮品风味、休闲属性，都使得咖啡消费天然具备高黏性。咖啡产品的利润率较高，消费场景更偏向于写字楼场景，可以看作是和府捞面品牌多元化的业务补充。而对于和府捞面而言，从面食跨界到咖啡，门槛并不高，已有渠道、供应链等能够与咖啡场景业务进行协同。
不过，当前“Pick ME”店铺均显示停业状态，可见这一跨界操作也未逃过短命的命运。
王者荣耀 女装品牌被指“割韭菜”
2023年5月，知名游戏IP《王者荣耀》推出实体女装品牌“MEETING?SHERO”。其中，Meeting意为“遇见”，shero在网络上有“女英雄”的含义，王者荣耀对此解释为，与自己喜欢的shero在现实中再次相逢，每位女性亦是自己生活中的shero。
在《王者荣耀》中，王昭君、小乔、貂蝉和瑶都是较为热门的英雄角色，深受女性玩家的喜爱。此次王者荣耀针对游戏角色推出6款连衣裙服装，定价从1298元至1680元不等。
为了凸显其独特性，《王者荣耀》官方还表示“每件衣服限量销售100件，并附有收藏证书”。该消息一出，立刻登上微博热搜并引发网友热议。有网友表示“裙子很漂亮，也很期待”，也有网友表示裙子设计不值这个价格，还有网友对《王者荣耀》跨界做服装品牌表示怀疑。另据一项网络投票显示，超九成的网友表示不会对此类高价周边买单。
据悉，作为国产手游头部IP，《王者荣耀》早在多年前就开始涉足女装领域，曾牵手服装品牌推出联名汉服、联名婚纱等服饰。除此之外还先后和雀巢咖啡、吉列、MAC等品牌跨界合作，推出覆盖3C、美妆、快销等多个领域的联名商品。
不过，《王者荣耀》推出实体女装品牌可谓“雷声大雨点小”，记者通过搜索发现，该女装品牌的主理团队官方账号自官宣首批服饰上线后再无《王者荣耀》女装相关内容更新。
“众多游戏IP将切入服装领域的第一步选定在女装并不意外。”游戏行业分析师称，“相对男性用户，女性群体不但更容易冲动消费，另外在不少游戏中无论玩家数量还是消费能力都高于前者，自然是众多厂商眼中的目标用户。”
另有分析师认为：“不可否认《王者荣耀》IP对粉丝有吸引力，但这次女装的推出或许算不上成功。服装在设计上并没有明显的游戏元素，很难将两者联系在一起。同时价格也远高于玩家预期。”
小编快评 品牌副业不能顾此失彼
出于对第二增长曲线的渴望，那些处于经营不善、营利困难地步的品牌更愿意在未涉足的领域进行尝试，但是品牌“副业”从来不是现成的救兵，即便已经积累起一定店铺规模和成熟供应链的品牌也难以避免失败。
究其原因，在于跨界经营不仅需要保持原有核心业务的竞争力，还需对新的目标行业有深入的理解，能够准确把握市场变化和消费者的需求趋势，以保证产品定位、品质、价格等收获正向反馈。任何一方面的疏忽都有可能引发负面舆论，从而损害品牌形象，影响主营业务的发展。
因此，对于考虑跨界的品牌而言，为消费者展示自身品牌活力的同时，如何平衡好原有业务与新业务之间的关系，更好地进行自身资源的优化配置，抵御市场和来自竞争对手的压力；如何更加精细地去管理和运营，为消费者提供真正有价值的产品和服务显得尤为重要。
