在品牌的诞生期或初创期，重点是开展前期的市场调查，品牌名称、商标、包装的品牌策划设计，以及品牌诞生后的市场推广、价格定位等。

在品牌的成长期，主要任务是在确保产品和服务质量基础上，持续不断提高品牌的知名度，建立品牌的美誉度和忠诚度，加强对品牌的维护。

当品牌进入成熟期，在开展品牌资本化等运营管理，更要注重维护和提升品牌，避免因产品创新不及时、品牌管理不到位等，造成品牌“昙花一现”退出市场、走向衰亡。

“因此，《纲要》中表述的，提高品牌全生命周期管理运营能力，就是对品牌的评价、引入、推广、维护等全过程进行有效管理，引导品牌建设主体制定相应的策略，最大限度延长品牌生命周期，持续不断焕发品牌生命力，提高品牌经营效益。”洪群联说。

有针对性地开展研究

品牌建设既是一个实践问题，也是一个理论问题。《纲要》提出，开展品牌理论、价值评价研究，完善品牌价值评价标准，推动品牌价值评价和结果应用。

李桂华分享了他的观察，近年来，国内的品牌理论研究和品牌价值评估研究取得了一定的进展和成绩，特别是2017年设立“中国品牌日”以来，越来越多学者或专家转向该领域的理论和方法研究。

洪群联表示，从品牌理论发展看，品牌理论包括品牌形象、品牌生态、品牌价值评价标准等相关研究，更多的是西方学者提出的。同国外相比，我国对于品牌研究的深度和广度远远不足，尤其需要基于我国品牌实践加强中国特色的品牌理论、价值评价研究。

从品牌实践发展看，随着我国经济高质量发展推进，越来越多企业需要创建品牌，越来越多品牌走向国际，这就需要有一套符合中国国情、对接国际的品牌理论的指导。

洪群联建议，基于中国品牌丰富实践，加强中国特色品牌理论构建和研究；建立完善一个更加科学的品牌价值评价标准，并用于开展品牌评价；运用中国特色品牌理论，指导我国企业更好打造品牌、走向世界、赢得市场。

李桂华表示，需要建立一个有国际话语权、让品牌主体信任的品牌价值排行榜。“为保障评价过程和结果公开公正公平，可以组织由政府代表、中介机构代表、品牌主体代表和消费者代表组成的评价机构，并建立数据平台以提升评价效率。”

对此，魏琪嘉表示，“品牌理论、价值评价研究，从开展到成熟需要一个过程，不可能一蹴而就。”他建议，在典型案例、案例推广示范等方面进行突破，由点及面不断提升品牌理论研究和品牌价值评估的成熟度、适用性。“未来还要发挥企业作为品牌培育第一线的关键作用，持续总结好经验、好做法。”（付朝欢 张洽棠）