2月3日，江苏南京。南京某超市被曝1个橙子售价128元引发热议。该超市橙子和草莓售价为128元/个，菠萝980元/个。对此，该超市工作人员称，所售商品上架价格均接受相关部门和超市监管，网传橙子并非进口，实为融安金桔。菠萝肉质为粉红色，属稀有种。据融安某金桔种植合作社人员表示：融安金桔为当地特有种，种植户售价为30元左右，品种好的网上售价每斤约为60-70元，与其他品种相比，口感不一样。（2月5日红星新闻）

该超市的售价是否违规，相信监管部门会给出一个说法。更值得讨论的是品牌带来的高溢价。事实上，类似的高价水果已经不是新鲜事。江苏无锡阳山镇的白凤水蜜桃一个卖128元，云南等省区的特级蓝莓每斤达到200多元，广东湛江的红江橙20元一个。更不要说进口的指橙750元一斤，凸顶柑80元一个。

以融安金桔为例。由中国品牌建设促进会等单位联合发布的“2022中国品牌价值评价信息”显示，“融安金桔”品牌价值由2021年的19.42亿元提升至30.85亿元。

品牌化是水果产业的最大机遇，是帮助农民增收的有效手段，是促进消费升级的有效路径。对于生产端来讲，品牌代表高溢价；对于流通端来讲，品牌代表稳定的采购货源；对于消费端来讲，品牌代表优质、安全、健康，以及美好的生活享受。

一个品牌产品能够满足顾客的物质需求，这是最基本的要求，优质品牌继而能够与顾客产生精神共鸣，甚至超出顾客的期待，那么这个品牌就可以持续地吸引住消费者，产生黏性、忠诚，那么这个品牌在顾客心里是排他的，成为顾客的第一选择。我国已经成为了世界最大的水果生产和消费国,但是目前国内的水果品牌与消费升级的需求还有不小距离，国产水果仍存在不标准化的现象，导致用户体验参差不齐，同一批次水果，酸的，大小、口感、品质都不稳定，必须提高产业的标准化、特色化、品牌化水平。

当然，水果的品牌化也要让更多人消费得起。这就需要一方面在标准化、特色化、品牌化基础上实现稳定的规模化。比如陕西的洛川苹果，品牌价值687.27亿元，居全国水果类榜首，但其价格每斤不超过10元，就在于扩大规模稀释了稀缺性。虽然价格降了，但总收入提高了。另一方面，要充分发挥电商的作用，通过直采拼团等措施，把消费者的到手价格拉低。

随着消费升级，消费者面对超市近百种水果，将逐渐趋向按个买而不是按斤买。这就需要加快水果向标准化品牌化迈进的步伐，从选育优质品种、开展标准化种养，到完善分选加工链条、搭建质量管理体系、科学技术和先进理念的广泛应用，让水果类型更丰富，水果质量更好吃更营养，价格更普惠。（丁慎毅）