天上掉下个“董宇辉”

东方甄选一夜爆红

2021年7月，“双减”政策出台，教培行业一夜进入凛冬。短短一年内，“教培巨头”新东方面临着巨额学费退还、员工 N+1辞退补偿、教学点退租等困境。

截至2022年5月31日的2022财年报告显示，新东方在线曾经的营收支柱K12教育及学前教育受到“双减”政策影响。报告期内，K12教育营收减少62%至2.96亿元，学前教育营收同比下降76%至190万元。此外，报告期内新东方大幅裁员，公司拥有910名全职员工及390名兼职员工，而去年同期为6437名全职员工及5044名兼职员工。相较而言，全职员工数量减少了86%。

内外困忧之下，2021年以来，新东方探索全新业务，已拓展直播电商业务、智能学习产品、STEAM(科学、技术、工程、艺术及数学)教育及职业教育等业务。2021年下半年，创办了农产品电商品牌“东方甄选”。2021年12月28日，俞敏洪开启东方甄选农产品直播带货首秀。

然而，东方甄选成立半年以来，反响平平，并未掀起太大波澜。

直到今年6月，“带货诗人”董宇辉横空杀出。

凭借着独特的“吟诗”风格，董宇辉很快让东方甄选在各大平台出圈。介绍大米时，他说，“我没带你去看过长白山皑皑的白雪，我没带你去感受过十月田间吹过的微风，我也没带你去看过沉甸甸的弯下腰有如智者一般的稻穗，我没带你去见证过这一切。但是亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米！”

面对东方甄选不俗的成绩，财报称，一方面，集团将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围，从而为消费者带来愉悦的购物体验并丰富直播内容；另一方面，集团将建立了优质的供应链管理体系，亦于短时段内推出自有产品。

目前，东方甄选自建供应链，已推出独立的APP平台，目前累计总下载量接近20万。其应用市场的简介为“东方甄选APP为国民挑选真正的好物，提供一站式购物体验，源头直采，严格品控，贴心售后”。

值得注意的是，不少券商对新东方在线还是比较看好的。

东吴证券表示，新东方的教育业务开始企稳，直播电商业务开启第二曲线。公司直播电商正处于快速发展阶段，当前粉丝数近2500万人，粉丝购买率、复购率、退货率等指标行业领先；东方甄选APP上线亦有望帮助公司更好沉淀私域流量，满足购物目的性强的用户需求。

其还解释了东方甄选利润率远高于传统直播带货模式和MCN公司的原因：第一，收入端：公司收入主要来自向代销产品抽取佣金和销售自营产品，虽然没有传统MCN公司的坑位费，但也保障了选品议价权，佣金率在业内处于较高水平；自营品盈利能力更强，目前自营品销售收入占比正呈现提升趋势，公司预计稳态收入占比在50%以内。第二，成本费用端：公司依靠内容获客，节省流量采买成本；品牌带货模式，节省主播分成成本。