文和友、茶颜悦色、盘子女人坊等新消费品牌的出圈，不仅让长沙这座城市在新消费行业里声名鹊起，也让外界产生疑惑：新消费企业为何集聚长沙？

长沙消费品牌百花齐放。而“为何是长沙”的问题，和这座城市自身的“土壤”以及湖南人的“霸蛮”性格有很大关系。

经历了疫情的影响，也感受了头部机构对赛道的期盼，作为现象级的新消费企业，网红餐饮品牌文和友从带着长沙烙印的超级餐饮IP，迅速成长为深圳、广州等城市的新兴物种。

这是长沙新消费浪潮创新式爆发的缩影。

                                                                长沙火爆的消费场景

长沙为何能打响“网红城市”品牌？

长沙的“走红”并非偶然。

1月12日，长沙文和友总经理孙平告诉《中国经济周刊》记者：“长沙居民消费力旺盛，这向其他领域释放了大量的消费需求，给初创企业带来非常大的机会。”

众所周知，长沙房价是全国公认的“价值洼地”。根据官方统计数据，2021年上半年长沙市商品住宅均价9976元/平方米，在30个直辖市、省会城市、自治区首府(除拉萨外)中排名第21位，处于较低水平。

政策也很给力。2021年6月出台的《长沙市创建区域性国际消费中心城市暨长沙市消费升级三年行动方案（2021—2023年）》明确，新增更多网红门店，将鼓励支持网红品牌持续做大，力推网红经济发展，持续打响长沙“网红城市”品牌。

长沙这座人口超千万的城市，在2017年已挺进“GDP万亿”俱乐部。得益于GDP稳步增长，2021年前三季度，长沙城镇居民人均可支配收入48483元，比同期中国城镇居民人均可支配收入35946元高34.8%。

不论是消费政策红利，还是公认的低房价、人口基数以及市民可支配收入，这些都构成了长沙旺盛消费力的基础。

古装写真品牌盘子女人坊创始人杨健告诉《中国经济周刊》记者：“长沙房价低，群众生活压力较小，消费者有更多闲钱，消费力比较强，爱消费的长沙人给新消费品牌带来了创新机会。”

创立于2003年，凭借国风摄影独特路线异军突起、一路出圈的盘子女人坊是新消费的一道风景。杨健对《中国经济周刊》记者表示：“盘子女人坊的古风摄影受众群体比较窄，不管是定位于中国古风亲子摄影的‘凤绫儿’，还是潮妈打卡地盘小宝亲子中心，这些尝试都旨在探索新消费赛道的打法。”

“我们做女性摄影生意起家，打造沉浸式消费体验是拓展消费边界的尝试，我们推出的盘小宝亲子中心就是基于前期老顾客的需求挖掘——让新做了妈妈的老顾客沉浸在亲子互动中。这种沉浸式消费体验，只有基于消费者需求和文化层面的深度理解才能够传播和渗透。”杨健对《中国经济周刊》记者说。

步入长沙文和友店内，仿佛走进上世纪老长沙的市井生活。粮店、百货大楼、邮筒、杂货店，以及裸露的红砖、粗糙的铸铁、铁皮包角的木门、转角处热气腾腾的小吃店等，用多元化、特色化场景构建长沙城市文化艺术，成为众多长沙游客必到的打卡地。

孙平认为，网红长沙“出圈”跟湖南广电丰富的明星资源和娱乐节目资源带来的人气热度也分不开。依托“网红城市”的流量效应，品牌曝光度提升，而当品牌成功出圈后，它反过来又“蝶变”为长沙城市文化的新名片。

长沙多位新消费品牌企业主告诉《中国经济周刊》记者，湖南广电和新媒体很多人才都进入长沙新消费品牌，负责企业品牌运营和品牌文化挖掘塑造，这加速了长沙消费品牌纷纷“出圈”。

“谁抓住年轻人的眼光和关注，谁就赢得了市场。”有业内人士透露，长沙将传统和流行结合起来，以文和友为代表的企业与长沙互相成就、共同生长，用互联网思维打造网红品牌，成为带动文旅产业和夜经济发展的网红力量，让整座城市焕发出勃勃生机。

在刚刚结束的长沙两会上，长沙市政协委员杜杉、朱远红联合建议：“要以打造新消费之都为抓手，发挥马栏山视频文创产业园独特优势，打造为新消费品牌从初期创意孵化到中后期内容创新迭代的综合支持平台，凝聚长沙特色文化和消费优势，为产业和城市双向赋能。”

                                                                        长沙文和友

资本追逐长沙新消费品牌

长沙新消费除了俘获挑剔的消费者，也是资本追逐的对象。

其中，近几年，今日资本VC女王徐新就连续投资长沙多家新消费企业，包括中式烘焙铺子墨茉点心局和“独角兽”社区电商兴盛优选等。

诞生于长沙的墨茉点心局在长沙、武汉有60余家门店，北京是其进入的第三个城市，也是首个一线市场。与以往传统点心不同的是，墨茉点心局强调“每日现烤”“手工烘焙”，更能精准击中当下年轻人的兴奋点。同时，墨茉点心局的包装还主打国潮元素，为中式点心注入时尚元素。

墨茉点心局是资本青睐长沙新消费品牌的缩影。随着今日资本这类风投机构集中看好长沙新消费品牌，其他投资机构也在前赴后继奔赴长沙。

天眼查数据显示，2021年前三季度，长沙新消费项目共获得10多起融资，融资金额已经超过200亿元。其中，社区团购品牌兴盛优选以3次融资夺得榜首，腾讯投资两次参投。2021年5月，长沙本土热卤品牌盛香亭获得腾讯入股；6月，墨茉点心局获今日资本投资，单店估值超亿元；8月，文和友完成B轮融资，投资方包括红杉中国、IDG资本、华平投资等机构。

“打磨好吃的产品；用创新、极致化手段打造独特空间；保留地域文化，营造餐饮沉浸式消费体验模式，这是我们的竞争力之一。”孙平告诉《中国经济周刊》记者，在保持不同城市整体品牌特色的同时，文和友能因地制宜、就地取材，这种差异化的城市运营策略延续了品牌新鲜感。

“众多投资机构之所以看好文和友，是看好其团队拥有不断挖掘地域美食，并结合在地文化与潮流文化的独特能力。”从事消费投资的薛盼告诉《中国经济周刊》记者。

据普华永道发布的《2021年上半年中国企业并购市场回顾与前瞻》，长沙有活跃的交易市场以及丰富的机会，以六成项目吸引了近2/3的融资，而风险投资基金、股权投资基金纷纷看好长沙消费品牌未来发展，前来掘金。（记者 郭志强）

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