中国品牌的野蛮激增时代已经是过去式，眼下中国市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
误区一：成功的广告=立竿见影的效果
正解：重新定位营销认知，用长期主义看待品牌资产
有些品牌广告在传播后没有立刻能带来销量的暴涨，营销人员便认为投资被浪费了。实则不然，当下的中国强品牌并非在朝夕间崛起，这些品牌是通过来自于三年前、五年前，甚至十年前的营销战略布局，才收获了今天的增长结果。在中国市场激烈的竞争中，持续积累势能的品牌才会始终保持前进并脱颖而出。
广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以“虹吸效应”构成强有力的竞争壁垒。这些品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河。
品牌资产是驱动品牌发展、脱颖而出的重要驱动力。在凯度BrandZ™研究中，我们发现领先品牌能脱颖而出的关键要素之一是做到“有意义的差异化”，即品牌需要具有引领市场潮流，区别于竞争对手（差异化），满足人们情感和功能需求（有意义）的能力。在荣登《2021凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单的品牌里，排名越靠前的品牌，他们在“有意义”“差异化”方面的表现越优秀。
同时，凯度通过360次TMROI总营销投资回报率 (Total Marketing Revenue ofInvestment）研究进一步证实，在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。
因此，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。因为品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动。品牌是在消费者心目中积累起来的记忆与联想。当消费者对某个品类有需求的时候，会条件反射般地想起某个品牌，这才是品牌建设的效果。
误区二：营销人的认知=消费者的想法
正解：营销要聚焦消费者认知，与消费者产生共鸣
凯度最新推出的《Media Reactions 2021》是全球规模最大的媒介资产评估报告。它指出营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。营销人员净偏好使用的某些社交类媒介及线上广告类媒介，诸如网红内容营销（净偏好率*87%）、社交平台内容赞助（76%）、信息流广告（69%）、线上展示广告（64%）及线上视频广告（59%），消费者往往无感，净偏好率仅在10%左右甚至以下。营销人的认知和选择，并不是消费者的想法。
