以下为正文：

我是曹虎，是科特勒咨询集团中国市场负责人。毕业之后一直在科特勒咨询集团，从中国业务的创立到现在，一晃将近20年过去了，觉得时间过得非常快。

在这20年当中，我亲历了科特勒先生所定义的从营销1.0到营销4.0的转变。整个营销原来是非常功能性的、非常单一化的一种企业内部的功能。或者说，有些人把销售也等同于营销，渠道管理也等同于营销。

但是到了今天，营销已经从职能驱动变成了企业经营理念。理念的核心就是围绕着顾客价值来展开你的企业经营，这是非常大的变化。

「去消费主义者」和「新消费主义者」

今天的营销正在由需求和技术驱动增长，这是一个大的宏观背景判断。

所以今天要把营销做好，要关注两大要素：

今天重点讲讲消费者的需求变化带来的机会。消费者的需求变化分成两类：一类是需求的转移，一类是需求的进化。

第一，需求的转移。指的是消费物质主义不再是消费者的生活重心，也不再是他们生活意义、快乐和幸福的来源，他们不认为生活的本质是应该拥有更多的物质。这群人被叫做「去消费主义」，其本质就是消费的转移。

本质上来说，并不是说这些人不消费了，放弃了物质主义，而是他们把传统意义上理解的消费构成进行了改变。

这类人群增长得非常快，Covid-19疫情后，全世界出现了很多不连续性，对未来的不确定性事件。导致拥有这些观点和思潮的人群越来越多，所以去消费主义者是品牌和企业要特别关注的人群。

因为他们能为你的品牌定义，为产品和消费的服务模式以及你的创新来源提供极大的启发，这种大趋势是品牌们不可忽视的。

科特勒先生把这群人分成了五类人，这五类人对生活的理解、对生活的态度、以及生活方式都非常独特。这导致他们在购物、对产品品类选择上，会和传统的物质主义者有比较大的差异。简单说一下去消费主义人群的核心特征是什么。

（1）极简生活者

他们反对过度的消费。也就是说，他们认为我们生活中幸福快乐来源不是来自于拥有物质的多少，相反，拥有过多物质，会增加烦恼。因为花费太多的时间和精力在消费上，花了太多的时间和精力去思考买什么东西。所以少吃点、少买点，不要拥有太多东西会让我们更加幸福。