一个品牌要想构建差异化的品牌认知，首先要了解构建认知的运行原理。它的原理是想法-五感-印象。我们所要构建的认知，是品牌希望在消费者心中建立好的印象。它们希望通过这种好印象，影响到未来的消费者的购买行为。好的印象产生，是依赖于消费者的五感感觉的。因为品牌差异化的内容和好印象，必须通过消费者的五感来接受这些信息。而在五感的背后，决定消费者产生印象和没有印象，取决于消费者的想法。想法是需求状态和认知规律共同决定了五感的感觉形成。所以品牌要做好宣传，还需要了解消费者的想法产生过程。

一般消费者对品牌产生差异化，最快的就是直接体验产品功能，但是品牌不可能让所有的消费者都体验自己的产品。如果要想消费者从功能角度产生差异化，就要用间接体验模拟直接体验。品牌想要宣传功能体验的信息聚焦，可以率先主张一个核心卖点，比如怕上火喝王老吉。用更好的词汇来实现对直接体验的差异化呈现。比如为了区别于其他的啤酒，嘉士伯：可能是世界上最好的啤酒 ；麦当劳：更多欢乐，更多选择 。

品牌如果和其他品牌一样，用传统的思路来宣传认知差异化，得到的就是一般的结果。品牌需要用创新的角度来打造品牌差异化认知。因为现在是新市场、新消费者、新需求，所以品牌要塑造新的认知差异化的形象。品牌的创新广告形式、与消费者进行创新的互动沟通等。这样消费者就会从一种全新的角度来看品牌。全新的角度就是和别的品牌不一样的，容易形成创新认知差异化。

如果消费者产生购买想法，购买的时候在打造差异化，因为时间的原因那就印象不会太深。品牌需要前置对消费者洞察，提前打造品牌的认知差异化。要提前了解消费者的兴趣爱好，他们的消费特点和需求差异。预测消费者的消费倾向、消费喜好、消费习惯。发现了消费者的这些认知习惯，就可以提前准备品牌内容和信息，来输出给消费者。这样就容易给消费者留下第一印象，差异化很容易打造。

从消费者思维惯性出发，设定更符合消费者心理定式的品牌形象信息。消费者经过社会灌输会形成思维惯性。思维惯性包括习惯性信任权威人士说的话。这方面比较典型的就是医院、保健品、牙膏等品牌们，喜欢用医生、专家、获奖来突显自己的差异化。

大家观察一下消费者在购买类似的产品时容易把同类产品混淆，但是消费者跟朋友交流时基本不会混淆。是什么原因呢？是因为人都有各自的性格、爱好，所以延伸到品牌这里，品牌可以通过自己的人设，打造人格化的差异化。品牌在打造自己的人设的时候，要结合市场与消费者的洞察，融入品牌的文化。确定了品牌人设，就需要一致的坚持与更新，找到符合品牌发展的最佳策略，这样品牌就容易形成属于自己个性差异化的人设。

消费者的需求层次大致可以分为表面需求和深层次需求。大部分品牌都是针对消费者的表面需求进行差异化投放的。这种差异化有点像隔着衣服挠痒痒，只能浅层次的解决消费者的问题。品牌需要从消费者的角度，是了解他们的表面需求和深层次需求。然后沿着功能和意识形态这两大方向解剖这些深层次的需求，通过品牌的内容和信息输出解决消费者的深层次需求，来打造品牌的认知差异化。

产品层次的差异化，是属于一般层次的差异化。因为产品的差异化很容易被其他品牌追赶上。与其输出简单的产品差异化，不如输出品牌理念，创造情感体验。从广告营销战略来看是创造品牌价值上面。就像宗教一样，宗教没有提供任何有形的产品，但是为什么信徒那么忠诚般的信仰它们，就是它输出了一种价值。品牌的认知差异化就要输出品牌理念，创造情感体验，这是从本质上解决同质化，把品牌认知差异化上升到战略性策略

当品牌没有形成认知差异化的时候，只能打价格战获得市场，但是这种情况下利润会特别的薄。在产品严重同质化的今天，如何把产品卖出好价格，就要转变思维模式。通过认知差异化，让消费者觉得你与众不同，这样容易让消费者产生好印象，记住品牌并最终产生购买。