人群新变：茶饮的无限场景

谁是变化最快、最可能主导这一波茶饮新变的人群？随着中国新中产崛起，生活方式相关品牌，正在出现新机会、新变局。

据⻨肯锡《2020 年中国消费者调查报告》，中国中等收入人群的数量目前超3亿，预计2025年将超过5亿，泛中产和新中产增量大，消费力变动大，且消费观念变化快，将很大程度上决定经济和消费的走向。

把握新中产人群对于茶饮的变化需求，对于茶品牌面临的竞争变局至关重要。我们筛选并访谈了80、85、90、95后的高频饮茶新中产，总结出如下核心饮茶人群的画像。

谁是影响大盘的先锋人群?

以上八类核心人群中，对于老牌茶叶企业，存在更先锋的一些人群。他们对茶饮的需求变化更快，给品牌带来新的转机和启发。

首先，先锋人群更乐于尝新，更易成为品牌的第一波用户。

其次，他们影响了大众人群，是品牌口碑、媒介传播的关键节点。

那么，茶饮的先锋人群发生了哪些变化，对于品牌有哪些启示?

1 接触点新变：品牌触点分散化，品牌需整体布局，填补空白。

传统茶品牌线性的产销模式已经变了，传统渠道面临老化和失灵的危机。除了零售店、电商等渠道的不断升级，新兴的短视频、直播，线下、快闪店，都成为分散的触点，能够触达新人群。

正如《体验思维》所写，人与品牌的连接方式从本质上改变了，渠道已经触点化、甚至粉尘化。

年轻喝茶人群，一般会在618、双11等时间点囤茶，但同样会在平时的不同场景买茶。很多传统茶企有供应链，有好产品，但缺乏适应全触点、打通新媒介的组织人才。所以在品牌体验上不流畅、不连贯。

2 赏味新变：用户口味多样化、动态变化，品牌既要触达和教育市场，也需丰富产品线。

新式茶饮和茶包教育了市场，也丰富了消费者对于“茶”的传统认知。花果等调味茶极大丰富了传统茶口感香味。拼配茶、调味茶层出不穷，也出现一些经久不衰的爆品。比如蜜桃乌⻰。

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对于调味茶饮，就像每年饮料推陈出新一样，市场总是喜新厌旧。关键是在爆款触达之后，能有较完整的品牌体系去承接。

高频饮茶人群，赏味能力呈现阶梯性、成⻓性。一些进阶的用户需要更成熟的产品体系去承接。在访谈中，一些喝过如碧潭飘雪或八⻢花茶的用户，再去尝试喜茶新推的花茶，就不满足其口感和品质。