11彩妆品类销售第一名的那个。但今年夏天的淘数据监测显示，5月至7月间，花西子的线上GMV始终高于完美日记，月销量过万的产品比例也更胜一筹。

一位行业投资人曾了解到，花西子已经成为完美日记每一次董事会上讨论的重点话题，被反复研究，“但数据上始终难以超越”。

如果说花西子有什么诀窍，更早关注淘宝今年开始重视的直播带货，可能是一个原因。2019年9月，李佳琦成为花西子首席推荐官后，彩妆领域选品策略有所倾斜。在今年的前7个月内，李佳琦在直播期间曾45次推荐过花西子的散粉和口红，是同期完美日记上播次数的近两倍。

在同一类目中，品牌对流量，尤其是线上流量的竞争十分激烈。在营销预算基本相当的情况下，业绩增长只能来自于其他渠道，或者其他产品的尝试。

新式茶饮的头部国货品牌喜茶，有时也要思考这类问题。2020年，公司预计将在全球范围内拥有800家门店，不管是外卖店还是传统店、大店还是小店，经常还会面临“爆单”的压力。但门店越开越多的同时，用户对品牌的热情却有所滑落，“灵感之茶”这一slogan的光环在快速褪色。

喜茶想到的破题方法之一，是快速拓展全品类——软欧包、NFC果汁、气泡水、雪糕，让消费者在更多地方看到喜茶。但这也意味着，在一个便利店内，喜茶会与元气森林、农夫山泉在冰箱中相遇，与钟薛高在冷柜中相遇，品牌发力的重点从品类内部竞争变成了一场“全面战争”。

新锐品牌很少会这样积极地入侵自己不擅长的领域。它们通常会利用“小而美”的优势，在细分市场中与目标客群精准沟通。HomeFacialPro、拉面说、三顿半等“新国货”品牌，几乎都是利用这一方法建立了品牌认知。

同题竞争的难度，大多在于竞争对手思维的高度相似。比如蔚来、小鹏、理想等近年热度很高的“新国货”电动车品牌，实际都是试图以较高的产品价位，打破中国本土汽车品牌一直以来难以突破的定价天花板。

为此，它们摆脱了汽车公司老旧的营销方式，或是凭借创始人的魅力，或是依靠独特的服务体系，或是强调自己的极客属性，各自都赢得了一小群忠实支持者。

在蔚来的App上，车主的互动频率颇高，他们会热情讨论自己的车与传统汽车相比的诸多优势，他们甚至会自己出钱为品牌做广告。这种对本土品牌的自豪和认同感，之前可能只在小米这样的电子产品上出现过。

但小范围的热度，目前都还没能转化成大众的认同。在小圈子外，汽车论坛里仍会批评这些车型的缺点，许多人仍然对新兴本土品牌抱有怀疑。其中一部分是由于新品牌本身产品的缺陷（缺乏汽车研发制造经验必然会导致产品瑕疵），另一部分则是消费者天然的不信任。即使对品牌并不了解，他们也更倾向于先把它们排除在选项之外。