同样以品类起步的还有河南的标杆美妆连锁洛阳色彩。据色彩都恋企划总监孔东强介绍，渠道碎片化加剧了产品价格混乱的情况，线上价格一降再降，同样的产品在线下毫无竞争力，一味的价格战挤压了利润空间，也很伤客。在这样的背景下，洛阳色彩在2015年前后开始尝试做自有品牌，从面膜、原液、去角质、纯露等小品类起步，逐渐向全品类拓展，如今洛阳色彩通过自有品牌＋专供品牌的形式打造出门店独特的产品差异性，并以自有品牌超20%的销售占比，守住了自己的利润空间。

在不久前实地走访川渝市场的过程中，记者同样遇见了不少由化妆品店诞生壮大的自有品牌。在重庆拥有近20家直营店的由美优家，早在2014年便推出了自有护肤品牌缇诗颜，据门店创始人崔恒介绍，缇诗颜的产品配方由公司团队自主研发，定位于敏感肌护理，多年来一直致力于打造品牌的专业化形象，如今缇诗颜在门店的销售占比高达28%，超过很多国际品牌。

“由美优家的产品布局思路不是打造‘鱼塘’，而是利用门店最大的‘鱼塘’建造‘池中池’。”崔恒表示，通过门店为品牌引流，品牌蓄势壮大之后重新赋能门店，这才是化妆品店做自有品牌最好的状态。

总结来看，在美妆店客流、利润均面临挑战的当下，大部分化妆品连锁在做自有品牌时，常常会从门槛更低、品牌认知度较弱的面膜、护手装、美妆工具等小品类着手，以高性价比吸引顾客关注。而随着自有品牌的日渐成熟，更多门店会以功效性和专业度作为产品的主打卖点，以强体验锁住消费者，以中高客单提升利润水平，强化门店的盈利能力。现如今，化妆品连锁自有品牌发展持续5年以上的，其在门店的销售占比普遍超过20%，具有一定的区域影响力。

2 救命稻草or饮鸩止渴？做自有品牌并非一劳永逸

外人看来，在当下的化妆品市场，做自有品牌的老板可以说是躺着赚钱，既少了货品同质化的困扰，又多了更大的利润空间。但对于身处其中的人而言，这条路大抵是如人饮水，冷暖自知。

对于孔东强而言，洛阳色彩当初入局做自有品牌，颇有些被“逼上梁山”的意味，用他的话说，让做零售的人去做产品开发，一定是缺少专业度的。“一方面我们对包装设计、产品成分方面确实比较陌生，另一方面做自有品牌非常占用资金，订货达到一定量级工厂才会和你合作，所以后期的库存压力也比较大。”孔东强告诉记者，为了进一步缓解自有品牌带来的压力，洛阳色彩横向联合了其他省份同等体量的化妆品连锁，携手发展自有品牌。

此外，产品的更新换代速度对于门店自有品牌的可持续性同样关键。安徽美林美妆管理咨询有限公司总经理武清林告诉记者，美林美妆做自有品牌已有5年之久，近两年产品的更新周期基本保持在3个月至半年一次，所有品牌的SKU已有上百个。在他看来，实体门店是自有品牌发展的重要基石，自有品牌成功的概率与化妆品店的零售规模直接挂钩。他强调，任何品牌的发展都需要时间的沉淀，需要阶段性的规划和长久的跟进，靠一时兴起是做不好自有品牌的。