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品牌故事:被误解的江小白:黑公关反成其布局全产业链的掩护
来源:首席品牌官 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 16天前 | 131 次浏览 | 分享到:

据9月8日来自36kr的消息,江小白完成新一轮融资,华兴领投。对此江小白回应称,没听说过,不予置评,正在忙新品果味高粱酒的上市。

这家企业问世以来,一直都在开拓白酒利口化的边界,也一直伴随着“会营销”的错位标签。

比起融资新闻,首席品牌官更想追寻这家企业不断生长的核心能力。纵观江小白近年来的举措,似乎在“表达瓶”瓶身文案之外,并无更多出彩之处。反而因着表达瓶的玩法,给自己带来了“文案高手”“营销高手”的人设。

江小白真的会营销吗?它最重要的生长基因是什么?

最近有财经自媒体称,如果要给江小白的营销打分,30分足矣。在首席品牌官看来,江小白最大的营销失误在于品牌认知的传递上,存在偏差: 定位囿于年轻人,产品只知表达瓶,品质传播做太少,危机公关不太行。

成也定位,败也定位:立志开拓年轻人市场,却囿于年轻人市场。

营销专家牛恩坤认为,白酒的主流声音有两类:第一类是中年人,第二类是年轻人。

江小白主打的消费场景是年轻人的小聚、小饮,完全有别于传统白酒商务宴请场景。这一定位虽然精准切中了传统白酒所“忽略”的都市年轻人群,弥补了传统白酒所缺失的“年轻化的酒饮品牌”定位,但也容易造成刻板品牌印象,将江小白囿于年轻人市场。

战略与新营销专家刘春雄曾说过,定位,是在没有找到位置的时候,非要找到位置。等到品牌成功以后,定位却是容易矮化自己,限制发展的东西。 走向第二个十年开端的江小白,或许也到了需要重新思考定位的时候了。

△ 战略与新营销专家刘春雄

产品矩阵存在感低,阻碍产品升级。

为了突破大单品表达瓶的限制,近年来江小白还推出了水果味高粱酒、青梅酒等众多新品,但三者之间的品牌主张区隔在市场上传播声量不够。

品牌战略专家包·恩和巴图曾说过,到了互联网的下半场,我们的市场,也在顾客的心智层面发生了变化,决定胜负的关键因素不再来自互联网,也不是流量,而是你在顾客心智建立的认知。

对于江小白而言,如何在表达瓶之外,用多元化的产品矩阵抢占顾客心智,是亟待解决的问题。

△ 江小白旗下部分产品矩阵

研发工艺信息的传达过于专业化,消费端欠缺感知。

江小白将自己在酿酒工艺上的传承和创新研发总结为“单纯酿造法”。从酿酒专业角度来看,这样的酿造工艺减少了酒体的辛辣味道,并提香去杂,让酒的口感“纯粹、甜净、顺口”,不仅可以用作鸡尾酒基酒,也更加清淡,醉酒慢醒酒快,减少了身体负担,降低了年轻人群的接受门槛。