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品牌故事：直播江湖里的高手过招
来源:中国广告网 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1546天前 | 7683 次浏览 | 分享到:


4年前，当淘宝首创电商直播时，所有人也不曾想到这将成为一个风口行业。当时间来到2020时，更没有人想到直播电商仅仅只用了8个月时间，就实现了爆炸式增长，甚至成为行业趋势，成为了未来。

 

每天夜幕降临，当镜头打开的一瞬间。巨大的流量从主播们身上如电流般滑过。这些流量似乎看不见、摸不着，但呈现的惊人而真实的数据，会告诉你，你正在经历着的一个怎样的时代。无数这样的镜头背后，更像是一个江湖。这个江湖，几乎成为所有年轻人角逐的战场，还有日复一日看不见的争夺、厮杀、暗战。一个个励志的故事，一个个新的传奇诞生，一个个草根逆袭的机会，每一天都在上演新的中国故事。

 

在镜头前，只呈现了冰山的8分之1，还有8分之7看不见的，则重重隐藏在冰面之下。

 

让我们换一种视角，重温一下这个江湖上的高手过招。


 文｜云神 
 传奇李佳琦 2020年6月23日，李佳琦刚刚拿到上海市特殊人才引进，被安置了上海户口。也许这位28岁的年轻人曾经想过自己将被上海接纳，但他绝对没有想过自己会以主播的方式被上海市接纳。 这一次，当面对许多网友的铺天盖地的质疑和谩骂时，李佳琦并未回应。他一定会想起2019年4月，在某次活动上，活动主办方邀请李佳琦和几位明星为一个美妆品站台。但是在上海外滩的震旦大屏幕上，几位明星的照片轮番播放，而唯独没有他李佳琦。 李佳琦心里非常在意。 后来有记者问起这事，李佳琦问：「我为什么不能上？」 李佳琦一定知道答案。这是一个充满壁垒的社会，网红和明星在品牌面前，李佳琦似乎是卖货的，而明星是代言品牌的。而任何一个敏感的人都会清晰意识到，这是「身份」。这个看法里，带着歧视和偏见。 李佳琦冲破这些偏见，需要时间，需要更加证明自己的影响力、价值。他只有冲破了，才会走到自己想要的状态。 而事实上，对于任何人来说，李佳琦的出现本身就是传奇了。他是互联网大数据算法下，重重选择的结果。他的相貌、说话方式，都呈现着互联网算法下的当下审美。亲民、勤奋、冷静，都是最大程度满足了互联网下的期待感。
 
当这个算法第一次倾斜给李佳琦时，他，刚好接住了这个时代给他准备的一切。 每个夜幕降临的晚上，李佳琦坐下，对镜补妆。然后整个团队紧张到窒息的状态，每一晚上，都像是一场打仗，而这个战役在打响之前，粮草早已由强悍的团队全部备足。 准时开始时，镜头点亮。我们又会看到李佳琦那张多么熟悉的脸：

「哈喽大家好，欢迎来到李佳琦的直播间。」每一个晚上，他金句频出，他总能在有限的时间，说出类似相声演员里的包袱，在文字阅读里，这种方法叫着阅读奖赏。在电影里，叫情绪点。在小说里，叫「勾子」。李佳琦是擅长制造这个「勾子」的人，他总是轻而易举就勾住了直播间里所有人的那个点。 人们期待那个点。那个点，对人们会产生巨大的满足感，窥视感，愉悦感。 「这是一个愉悦的过程，观看直播不只是购物，而是一种娱乐方式，就像看一场综艺，而不同的是看综艺节目时，马东、蔡康永不会与我互动，而李佳琦会，尽管他所做的一切，目的无非就是让我购物。」 在李佳琦的金句中，常常出现「OMG」、「买它啊」、「amazing」、「我的妈呀，好好看哦」、「翠花瞬间变成索菲亚」、「嘴巴在发光」、「爱马仕在你的嘴巴上」、「感觉你的嘴巴是水果，男人都想要咬一口」「穿着白纱裙在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉」「 十年前的迪厅颜色」「恋爱中的少女，开心地去找男朋友，那种很甜的感觉」。 如果细心一点，你可以毫不费力地分析出这些金句，每一句都是一句经典广告词，这个广告词会告诉你感觉、亲民、有趣、痛点。这些句子，就像媒体人的选题、侠客的剑、赌徒的牌，永远知道在什么时候，打出那一张合理的牌。 这是天赋，恰好这个天赋迎面撞击了这个互联网层层算法后的选择。这成就了「李佳琦」，李佳琦本身就是传奇。在严格的选品团队的后面，你依然毫不费力可以看出李佳琦的情感，对商品的情感，不止是卖货，还有热爱。 即便搭建了巨大的流量池，而没有情感，没有热爱，或许你一件货也卖不出去。这也是这个时代巨大的尴尬，流量不等于钱，但有情感和热爱的流量一定是传奇。

汪涵：文艺一样可以很商业 汪涵，娱乐圈的常青树，圆毡帽、黑框眼镜、胡子都成为了他的标识，一个地地道道的文艺中年。最喜欢的诗是诗人米沃什的《礼物》： 这世上没有一样东西我想占有。我知道没有一个人值得我羡慕。
任何我曾遭受的不幸，我都已忘记。
想到故我今我同为一人并不使我难为情。
在我身上没有痛苦。
直起腰来，我望见蓝色的大海和帆影。 
这是一位流亡半生波兰诗人的诗，这首诗放在汪涵身上，总会有一种与职业不相符的难以代入感。在娱乐里，他是汪涵，是制造了无数个爆火节目的主持人、节目发起人，是湖南卫视综艺江湖的缔造者之一，是一个每一天都在给这个世界说各式各样「废话」的人。但当你走进汪涵，另一面却是这样的，方言拯救者、图书馆发起者、美食爱好者。连支付宝都不会的使用者，没有网购，没有微博，也不爱上网。 微博上一个名为「汪涵」的账号，只有5条内容，最近更新的还是2011年。 更有意思的是，连这样一个9年没更新的账号也是假的。他本人，就是「不上网代言人」。 他是一个在娱乐颁奖礼上，会说几句道德经的人。是一个肝病犯了，会吃30粒药丸，痛风犯了还会坚持上场的主持人。在另一面，他又是一个喜欢苏州，喜欢小桥流水，喜欢小虫子、小动物的人。他还是一个能说中国不下20种方言的人。 你可以毫不费力地在他身上看到两种人格，这种人格很「分裂」，但是分裂得很迷人。他们每一次准时出场，都能够撩起大众的「大惊小怪」。你依然可以毫不费力，在许多人身上看到这样的「分裂」。他们有着很好的专业精神，在自己的领域做着很骄人的成绩，而骨子里却有避世的一面，都很陶渊明，但他们没有一个人真愿意去做陶渊明，而且这个时代，商业主义时代，也不会出现陶渊明了。 这些人聪明、智慧，永远知道自己要啥，永远知道如何让自己的专业精神和时代的脉搏上下起伏，并能够很好控制那个频率与弧度，让自己成为一个逍遥于江湖的、逍遥于红尘的、逍遥于内心的「自由人」。 这就是汪涵，我对他没有任何奇怪。我对他选择做直播，也没有感到任何惊讶，本身这就是他的场。 5月的淘宝直播《向美好出发》首秀上，汪涵首次直播卖货，短短4个小时，直播间观看人次超2000万，总交易1.56亿元，总引导进店人次超611万；多项产品上架秒空，售罄补货超15次。

比数据更重要的是话题，是他是汪涵。是价值观碰撞，价值观的碰撞永远都会出优质内容。这是所有创作者、媒体、电视节目、电影、电视剧、小说从业者的共识。 汪涵不用手机、不用微博，却上了直播是话题，是价值观碰撞出的内容。汪涵老干部风格，慢条斯理讲产品，而不是语速极快的电视购物直播，这也是话题。汪涵「不懂包邮」，故意幽默地说成：「还以为买了臭豆腐，卖家在上面撒了一层油呢。」这也是话题。 只要在话题中心，永远都将生产出「优质内容」。这是不变的真理。



 这些「技术」对于汪涵来说，似乎太小儿科了。这个阀门永远在汪涵手里，他可以轻易扭动这个开关，调整它的快慢，让它幽默的时候幽默，让它诗歌的时候诗歌，让它田园的时候田园，让它感动的时候感动。 「这特么才是内容电商啊！」 一个有十年经验的电商从业者突然恍然大悟，像发现了世界奇迹一样瞪大了眼睛。 对啊，汪涵本身不就是做内容的吗？内容是说话、是小说、是诗歌、是绘画、是电影、是电视剧对话，是价值观碰撞、是表演，内容是一切吸引你进来、留下的那个期待点，是进来，你总要等待的那个期待点。内容就是一个筐，任何能够吸引人的东西，都可以往里装，内容甚至可以装下整个世界。
薇娅从来不只是薇娅 「今天我要看薇娅直播卖火箭。」 4个月前，一个在上海的干练女性告诉我。我下意识回复： 「炒作的吧。」 「不不不，薇娅不需要炒作，因为她是薇娅。」她坚定地告诉我。 我认识的这位干练女性，她看上去也不是愿意轻易做谁粉丝的人，她表情之外，流露出来的更多是欣赏，不是想成为薇娅，而是希望自己具备薇娅身上的东西。 提到薇娅怎么能不提许知远老师呢。你知道的，许知远老师很文艺的、很思考的，他总是跟人家聊时代、社会、思考、自省啥啥啥的，其实他们从来都是两个赛道的人，这就像董明珠和李安一样。 漂亮的女主播很多，比薇娅漂亮的主播也很多。薇娅很励志，比薇娅更励志的女主播也很多。但并不是每个人都是薇娅，但每个人都想成为薇娅。
 
这是一个玄学问题，但呈现出来却是这个时代更多女性的价值观。 在所有的采访里，薇娅给所有人的印象都是坚毅、不知疲倦，工作、工作，永远都是工作，根本没有时间消费，赚了很多钱，但从来没有认真享受过金钱带来的世俗生活。直到写这篇稿子之前我采访薇娅时，薇娅在短暂的采访中回复： 28号这天，下午6点到公司，开始直播前的准备，化妆、温习当晚上架产品特性和注意事项，晚上8点开始直播，夜里12点左右下播。然后复盘、选品、见商家，接受《中国妇女杂志》专访，处理其他一些公司事务。凌晨6点回家，早上8点上床睡觉。

这几乎是薇娅全部的生活常态，365天之内，她几乎每一天都是这样度过。每天不间断地直播，4个小时大概算是她最短的直播，5个小时、6个小时，一天两场，一天三场直播，线下活动，接受采访，出席活动。每天4个小时左右的睡眠，睡一会，醒过来又可以迅速回血，她似乎基因里就有着强大的能量，过人的体质，迅速回血的本领，让她比所有人似乎都天生更适合这个行业。 我从来不怀疑，强大的女性对这个世界的渴望与男人是一样的，她们渴望控制，享受控制。 这是薇娅，尽管她的外表看上去是一张漂亮的脸儿。你毫不费力就可以看出薇娅对世俗成功有着近乎宗教式的虔诚，她适合创业，并甘愿冒着风险。即便不做直播，薇娅依然是那种可以用5块钱，去拉动一个巨大的杠杆的人。直播，是薇娅的商业道场，这个道场更能发挥她的能力，更能彰显她渴望的价值。 薇娅的成功不是脸儿，而是「商业模式」。在直播电商领域，薇娅的选品能力、打价能力、布局能力是看不见的商业。你看见的脸只是直播，只是她的冰山的8分之1，看不见的是8分之7都在商业布局上。 在商业上，模式的成功才是成功。盈利要进入规模盈利，才是商业。 可以说薇娅不是一个人，薇娅是这个社会许多女性。她们渴望有独立的事业、良善的初心、独立的自由、赚钱的能力、控制的能力，被欣赏、被尊重的能力。这几乎是我们这个时代，每个女性都渴望的那部分。 今年开始，成功了的薇娅又开始了实现她价值的一部分——「公益直播」。 「『薇娅魅力中国行』帮助到了很多人，助力扶贫，我和我的团队会溯源直播、以买代捐，把当地有特色的农产品推荐给消费者，并且借助电商平台对产品赋能，打通产业链，为当地带去长期收益，变『输血』为『造血』。」 这一直让薇娅感到很骄傲。 这样的聊天方式，其实已经是企业家思维了。


刘涛的第四个身份 还有一个人，不得不提。 在2003版的《天龙八部》电视剧里，阿朱出场的第一个镜头是一身淡粉色长袍。很多人说，03版的阿朱最大的特点是柔情和内秀。 这也是刘涛的标签。 女演员、妻子、母亲，这三个身份，单独做好都不难。但刘涛好像有一种魔力，不仅每一个身份都做到极致，放在一起还能有一种叠加效应——「刘涛能做到，不奇怪。」 2020年，她又给自己加了第四个身份——主播。 她的直播始于入职阿里，聚划算邀请她来做官方优选官。
但官宣消息发出后，有人在评论区不解： 为什么是刘涛？如果要流量，她不是小鲜肉；如果要口才，伶牙俐齿好像不是她的标签；如果要女明星的护肤和美妆，她可能更以素颜和天生丽质胜出。 当第一期直播播出后，评论里就不再有这样的「为什么」了。

 她真的很认真。 介绍每一款商品的时候，她有自己的节奏，不慌不忙，一定要说清楚再上链接。就连卖房子也是，地理位置、房型、周边环境，她就好像自己买房一样，考虑得十分全面之后，最后才说：「我们还有聚划算的官方补贴，下面咱们上链接。」

别人翻车，有的因为情绪，有的因为成绩。这两个问题在刘涛这里，似乎没有出现的可能。
坐在镜头前，她就立刻成为「主播」这个角色，并且把这个角色做好。
在镜头的另一侧，聚划算专业团队在和她一起完成选品、电商的一切环节。 在直播江湖的喧嚣中，她很聪明地选择了聚划算，也很冷静地选择了淘宝直播这个最不爱谈流量的平台。 一刀到位。她就是有这股劲儿，你说呢。 


 从2016年淘宝直播引领开始，直播电商走过了第4个年头。4个年头，直播变成了一个风口行业，变成了一种潮流，只用了4年，它太快太快了，甚至改变了中国人的生活方式。 任何行业走过4年，任何人都未必能看到沉淀下来的东西。大概只有过了一个阶段，让子弹再飞一会，再飞一会，才能够看见一个行业最终的走向和定局。 直播行业从整体看，依然是一个莽撞的状态。2020年，经过疫情，一瞬间将直播带到一个迅猛的状态，一瞬间，抖音、快手都杀入电商直播，短期增长之后，也开始慢慢退潮。 一切浪潮，最终都会回归平静，一切的不正常，最终也都将回归正常。 直播电商的本质依然是电商，电商绝不只是主播，主播只在整个电商环节占有小部分的比例。能决定在直播江湖上「混」多久的，一定是底层功夫。
2020年，直播行业创始，淘宝直播依然保持着增长，2020年天猫618期间，淘宝直播的开播场次同比大涨123%。品牌、商家的自播强势崛起，开直播的商家数量同比增长160%。在15个成交破1亿元的淘宝直播间中，9个都是品牌、商家自己的直播间。 8月31日淘宝直播发布首部品牌宣传片，李佳琦、薇娅、汪涵等4位主播分别讲述自己与电商直播的故事。 4年一个江湖，4年一次沉淀。 「直播电商是一个趋势，未来一定是专业化的趋势。门槛越来越低，但专业度会越来越高。」淘宝直播负责人玄德感觉直播行业可能会有一些沉淀了。 不管是谁，是哪位明星，在哪个平台，直播第一场，有多少人进来，成交额多少，都不重要。重要的是能不能播到第100场。这是一场汽车拉力赛，主播是选手，而冰山之下的则是团队备战能力。 我们正撞上一个时代，也经历着一个时代。 每天夜幕降临，当镜头打开的一瞬间。巨大的流量从主播们身上如电流般滑过。这些流量似乎看不见、摸不着，但呈现的惊人而真实的数据，会告诉你，你正在经历着的一个怎样的时代。无数这样的镜头背后，更像是一个江湖。这个江湖，几乎成为所有年轻人角逐的战场，还有日复一日看不见的争夺、厮杀、暗战。一个个励志的故事，一个个新的传奇诞生，一个个草根逆袭的机会，每一天都在上演的中国故事。 重要的不是首秀第一场，而是能不能播到第100场、1000场、2000场…….