作为近两年的爆款，元气森林以“0糖、0脂、0卡”为定位主打线上营销，迅速打开了年轻市场的突破口。据元气森林内部刊物《元气捷报》显示，2020年1-5月，其业绩分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元、2.6亿元，总计前五月卖出6.6亿元，日均销售440万元。

当然，这样的品牌不在少数，除了元气森林，近些年的喜茶和三顿半也是代表之一。

随着国内新品牌的不断推出和创新，也为国内消费市场带来了生机。

与此同时，新消费人群也在崛起。美国贝恩资本将中国消费者分为了八大类：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、GenZ（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。在每类人群背后都蕴藏着大量的新品牌和新产品机会。

从前很多品牌的定位、推广方式已然不再适应这个全新的时代，那么今天的新品牌是什么样的？它们又该如何突围？创业邦对话弘章资本创始人翁怡诺，围绕其新作《新品牌的未来》中新品牌的成长，深度分享对品牌和流量的看法。

品牌的本质及定位

创业邦：人们消费的目的不仅是拥有商品及其功能，还是表达自己的心理诉求，而消费过程中由商品带来的这种意义更为重要，这进而形成了人们对品牌的认知。您认为品牌包含哪些意义，品牌和消费者之间的关系是怎样的？

翁怡诺：品牌可以理解为一个积累消费者“认知”的池子，它实际上处在一个长期积累的过程。消费者每次和产品或场景进行一次接触，就会向这个池子里面增加或减少一点“认知分值”。

比如每一次消费者投诉就是一次减分，每一次营销广告投入或者消费者的正向体验，就是向池子里面充值。当池子里的“认知分值”满到一定阶段后，就可以兑换一些，盈利并实现变现。反之，如果一直在消耗池子里的分值，品牌资产价值就会逐步消减。因此品牌价值就是一个非常长期持续地综合投入和维护的结果。积累到一定程度，就可以变现一下。

从广义上来看，产品包括商品、服务、场景等，当一件产品在消费者大脑中留下的印象不仅是“好吃好玩”，还形成了符号化、故事性、情感等等虚拟要素时，品牌就诞生了。从这个意义上讲，品牌要更聚焦于“品牌=产品+人格化”，具有虚拟要素的品牌更加像人一样有性情，让消费者感到亲切，进而赢得消费者的喜爱。——《新品牌的未来》

创业邦：很多从前只出现在一线城市的品牌，这几年也在拼命入驻下沉市场，这样的品牌看上去在三流城市开店能吸引很多人流，但实际转化率不高。这类品牌在下沉市场怎样做才能把握消费痛点呢？

翁怡诺：选择在哪里做市场和这个品牌的定位有关。如果是为了拉高客单价就会铺一线城市。下沉意味着品牌商选择的不是电商逻辑，而是区域分销逻辑，因为线上都是全国的。如果产品本身是高性价比产品，那品牌商就会选择低线市场，这是定位选择的问题。越下沉难度越高，因为越下沉效率越低。

老品牌复兴战略其实就是在做一个新品牌，核心是定位问题。往往老字号需要重新对品牌进行定位，目前最成功的老字号再定位案例是百雀羚。本来它是爷爷奶奶辈使用的品牌，但在化妆品行业重新守住自己的品牌调性，还教育消费者形成了 全新的认知，这是文化潮流的体现。品牌可以相互赋能，因为品牌都是在经营消 费者的信任，所以大量的品牌进行联名，相互带流量，出现了很多跨界联合品牌的现象。

如何吸引流量

创业邦：新商业模式的兴起往往都是靠快速获取流量，有了流量就解决了一切问题吗？

翁怡诺：不能。流量是对有消费者信任感的时间的占据，因为商业竞争就是在竞争消费者的时间。如何获客只是流量起点，连同用户的购买力、客单量和频次一起，才构成了整个消费生意。现代商业迭代的主线就是流量成本和供应链的迭代。

新品牌的崛起往往依托于新的流量平台崛起过程中的成本红利，这是成长的一个大背景。比如小米生态链中的多个品牌，用3年左右时间快速做到3亿~5亿元的小米平台销售规模，就是先用超级性价比产品快速获客、拉新再复购，形成一个新的品牌认知，但品牌后续要实现在多个流量渠道的成长，不断增加与消费者的互动和触点。

创业邦：随着国内消费越来越多元化，不断有新品牌推出来满足市场需求，但相比之下，从前的一些旧品牌似乎并没有适应急剧变化的市场，反而面临着销售困境。您认为新品牌和旧品牌在吸引流量上有什么区别？

翁怡诺：新品牌和旧品牌在运营中的链路转换和渠道效率完全不同。

过去的链路是，消费者通过强宣传对品牌形成快速了解，这个媒介包括电视广告、电梯媒体等，它们的特点是强度高、留存记忆时间长。同时，老品牌的营销渠道比较中心化，比如购物中心，到了地方需再考虑一下具体买点什么。那时个人的决策点很大程度上基于对权威媒体的信任。而决策的背景是：渠道集中和媒介集中下的决策。

现在的新品牌传播链路则不同，目前的背景是渠道分散、媒介碎片化。比如线下就有很多类似便利店、社区店的渠道平台代替了从前的大型商超。同时线上平台也有很多，像京东、阿里等。

随着渠道的多元发展，人们获取信息的方式也更加多元化。

与从前中心化传播不同，现在的品牌商会通过一些平台，或者直接构建自己的私域流量，品牌商离用户的反馈越来越近，不再需要层层的经销网络。另外通过电商手段触达的用户也会呈现出相关数据，这样能够帮助品牌商快速形成对目标客户的认知。有了清晰的目标用户，品牌就可以形成对消费者精准的销售。这样的销售可以先基于用户数据再做产品，而不是凭空制造编一个东西，大大减少了无谓损失。

新品牌运营的核心就是打造强关系。因为品牌运营的核心是运营用户，所以用户运营的核心就是关系。这个过程是从建立关系到发生关系，再到进一步免费发生关系，最后到永久且免费发生关系。——《新品牌的未来》

如何打造新品牌？

创业邦：对品牌来说，消费者对其产品和服务的黏度至关重要。拿电商领域来说，拼多多采取社交式裂变的方法，通过补贴提升了用户流量；而京东最初创立则更偏向于通过网站内的真货、好货来提升流量，打造品牌。您认为对初创公司而言，这哪种方法更有借鉴意义呢？

翁怡诺：两者都重要。相对低成本的营销是让产品自己说话，放在那里就有人买。当然，营销也是必要手段。个人建议在打造品牌的过程中一定要重视转推荐率，也就是说，维护好老用户，让老用户帮你营销，帮你去拉更多的人尝试，而这也是目前低成本、效果好的方式之一。

关于创业品类的选择

创业邦：作为投资人，您更看好哪一品类的发展前景？

翁怡诺：创业者在选择某一品类进军时，要最先思考自己到底想做多大的生意，通常来讲，生意越大品类越基础，但是竞争越激烈，因为大的基础品类中都有巨头。

如果想做小生意，则可以考虑细分类目，这种领域竞争稍小一些，创业者的公司有可能会成为小领域的老大。

其次要看产品使用的频次，越高频的东西市场容量越大。比如食物每天都需要，因此频次高，而买房则相反。翁怡诺表示比较看好食品类的产品。这是因为食品类总量大，但是类目很碎片化，且种类多，所以比较容易作出创新，创业者总能抓到小的机会。此外，用品里的小家电和美妆也是不错的创业类目。