作家安德烈·纪德说过：“借芦苇的摆动我们才认识风，但风还是比芦苇更重要。”

这句话，用在这里再合适不过。

上周六，京东到家联合伊利、联合利华、太太乐、雀巢、玛氏箭牌等品牌举办的直播活动中，邀请了“朴实无华且枯燥”的朱一旦来到直播间，与专业主播共同带货；并在京东到家小程序、京东直播等多平台同时开播。

最终，这场直播助力联合利华旗下品牌和路雪当日在京东到家平台冰淇淋品类渗透率环比提升10%；而首次来到京东到家直播间的太太乐，直播当日在京东到家调味汁品类渗透率环比提升16%。

这并不是京东到家第一次给品牌商带来惊喜。今年以来，京东到家创新“直播购物1小时达”模式，已和众多头部品牌商合作直播。不久前京东到家与通用磨坊联合直播，当日通用磨坊销售额同比去年增长22倍，平台单日销量突破历史峰值，展示出惊人的营销爆发力。

今天上午，联合利华携旗下力士、清扬、立顿、家乐、奥妙等多个品牌，时隔一周再次登陆京东到家直播间，举办超级品牌日专场直播，佐证了京东到家直播间对于品牌商的热度。

如果说直播本身是芦苇，那么风，就是直播背后暗含着的，京东到家在直播模式上的创新。“直播购物1小时达”，成为了京东到家抢滩直播的关键武器。

直播，风口or雷区？

近段时间，直播大潮汹涌。据艾媒咨询数据，短短两年间，国内直播电商市场规模就从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，疯涨22倍。

然而在直播的风生水起背后，却也是“乱象丛生”。中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题。而高额的坑位费、退货率高居不下，也是始终笼罩在电商直播上的阴影。此前财经作家吴晓波直播，有商家花了60万坑位费，最终只卖出5万元的成交额。

对于消费者而言，传统直播电商存在虚假宣传、货不对板，品质难保证、售后服务差等问题，拉低了用户体验；而对于商家而言，传统直播电商，粉丝为网红/明星而来，难以真正转化为消费者，再加上流量注水、高退货率、ROI低等问题，一不留神，就容易“踩雷”。

这样的背景下，在O2O电商平台中，涌现出了京东到家这样的直播新势力。作为链接8.9万家零售门店和头部品牌商的即时零售平台，京东到家率先打造了 “直播购物1小时达”模式：根据时令、消费者需求等指标选择品牌方和商品参与直播，消费者在直播间下单后，周边零售门店将会收到直播订单，进而由达达快送在1小时内将商品履约送达。即看即买、即买即到的直播购物模式大幅提升了用户的体验，也突破了当下大部分直播所面临的瓶颈。

基于丰富的品牌商资源和商家门店供给能力，坚持一线品牌畅销商品的选品原则，强化品质保障。

在京东到家的直播间里，所有商品均是一线品牌的畅销商品，从知名度高、有保障的连锁商家门店出货，品质和售后也更有保障。直播间还汇集了零售商、品牌商的补贴，价格比在线下购买更有优势。

O2O模式下线上线下两套销售体系融合，直播间流量赋能线下门店。

相比传统电商直播，京东到家“直播购物1小时达”模式，实现了线上流量导流至各个线下门店，将商家、品牌商原本割裂的线上线下两套销售体系打通融合，带动线下门店的销售，为O2O渠道带来新的销售增长引擎，新的流量导入，也能够触达传统线下渠道原本相对缺失的年轻客群。

不难看出，O2O平台正在成为头部品牌商争夺的营销阵地，而“直播购物1小时达”正是当前破局的核心抓手。

营销模式创新

体验即时化、产品IP化、直播综艺化

直播带货是一种销售方式，更是一种营销模式，京东到家“直播购物1小时达”是对这一营销模式的创新，让体验即时化、产品IP化、直播综艺化。

① 体验即时化：满足当今消费者“即时满足”、“即时反馈”两大痛点。

从营销的角度来看，用户需求与营销策略的关系，就如同水与鱼。任何离开了用户痛点的营销策略，都如同涸泽之鱼，难以游入消费者的心智之中。而京东到家“直播购物1小时达”模式，则直击当今消费者直播购物时的两大主要痛点。

1 即时满足：对于消费者而言，网购相较于线下购物的一大痛点，就是需求不能即时满足。而京东到家开创的“直播购物1小时达”模式，用户直播间下单，商品从距离用户3-5公里的零售门店发出，配送时效缩短至小时级。

直播还没结束，消费者就已经拿到了产品。消费者可以在直播间内边看、边买、边用，所见即所得。今年618，京东到家直播间开播仅12分钟，就完成了首单送达。这种即买即到的购物体验，尤其能够拉动消费者对快消品、生鲜、低温冰品的消费欲望。

2 即时反馈：参与感三三法则告诉我们，如果一个品牌能够不断地给予消费者互动机会，特别是个性化的反馈，就能很容易被年轻消费者接受。以打造和运营粉丝社群起家的小米，就是通过在论坛与MIUI的用户互动不断改进操作系统，积累了一大群忠实消费者。

京东到家的“直播购物1小时达”模式，不仅满足了当今消费者的“即时满足”需求，还让消费者可以即刻在直播中将产品信息进行互动交流反馈，互动性和体验感都大大增强，也满足了用户的个性化即时反馈需求，更能有利于品牌与大众建立更深层次的情感链接。同时，收货用户在直播间内反馈使用体验，也更能够有效带动二次销售，进一步拉动购物热情。

② 产品IP化：助力爆品&品牌打造。

埃森哲数据显示，80%的中国消费者在购买商品时愿意选择价值观相一致的品牌，高出全球20个百分点。也就是说，品牌与产品在心理距离上与消费者越贴近，就越有可能为消费者所选择。

京东到家“直播购物1小时达”模式下，品牌商能够更深层地参与直播环节设置，包括匹配商品、品牌特征，进行定制化直播、多品牌联动营销等。这无疑更能够让直播更贴合目标用户需求，让品牌信息更容易被消费者接收到，更容易被共情，也更容易被传播，自然也更容易被消费者所记住与选择。

电商直播往往是主播决定成败，但京东到家的“直播购物1小时达”是以产品为流量载体。消费者是为产品而来，因此不仅更容易形成实际销售转化，还更有助于品牌新品的营销和爆款产品的打造，也更容易留存，沉淀为商家、品牌的私域流量和数字用户资产。同时，内容品质化、强体验化的直播，也将助力品牌力的长线打造。

以此前京东到家联合伊利和沃尔玛三方共同打造的直播为例，这场三方联合打造的直播，当日下单用户是平日的2.25倍，主推的伊利甄浓牛奶单品销售额是日常的4.38倍。

对于这场直播，伊利集团副总裁郭云龙给予高度肯定，称“结合了伊利的优质品牌产品、沃尔玛门店全国覆盖、京东到家的流量和配送服务等三方优势，销售成绩更加喜人，也让伊利发现了直播与O2O结合的新价值”。

而参与上周六直播的联合利华对此也有着清晰的思考。联合利华旗下品牌和路雪资深渠道与品类发展经理张涵沁认为，作为品牌方，更希望可以借由目前直播的热潮，借船出海，将自己的产品借由直播这个场合介绍给消费者，转化新用户，提升渗透率，并且在这次转化以后，成功实现用户留存，形成稳定的回购，这才是直播对于品牌商更深层次的意义。

③ 直播综艺化：内容娱乐性、互动性更强，兼具导购种草+娱乐消遣价值。

直播综艺化，是京东到家“直播购物1小时达”模式升级探索非常值得称道的一点。

大部分同类型O2O平台还停留在“吆喝”卖货阶段。内容同质化严重，极易引起观看受众的审美疲劳。

而京东到家“直播购物1小时达”模式，则通过栏目化、综艺化、娱乐化的直播，实现了商品信息的多维度呈现，在增强观众互动性的同时，也提高了用户高粘性，助力了销售转化。

7月4日，京东到家与通用磨坊旗下品牌哈根达斯和湾仔码头联合直播，通过包装冰激凌X水饺“可甜可盐”CP组合的概念，直播间现场演示了冰淇淋变身高级法式甜品、调制鸡尾酒的吃法；饺子则化身特制版本凉拌饺子，更适合夏日食用。通用磨坊当日销售额同比去年增长22倍，平台单日销量突破历史峰值。其中哈根达斯销量相比618增长7倍，湾仔码头销量相比618增长了3倍。

技术+营销赋能

让商家、品牌都能“一键开播 1小时送达”

除了上述由京东到家主办的品质直播外，为零售商和品牌商开放平台直播入口，提供平台型的直播工具支持，让平台所有入驻商家、门店及合作品牌，都能快速开启“直播购物1小时达”，也是京东到家致力打造的直播生态。7月以来，平台商家、品牌自播就有数十场。通过技术和营销赋能，京东到家正在快速将“直播购物1小时达”模式复制推广，推动直播行业迈入“1小时送达”时代。而纵观O2O领域，京东到家也确实是最有实力引领O2O直播发展的角色。

决定O2O直播的关键因素，首先在于平台（商家）的供给（供应链）能力。平台供给能力是商品丰富度和品质的保障。它保障了用户从直播间下单后，周围有门店可以出货。

其次，与之相关的，要看平台（商家）的履约能力。基于达达快送的专业配送能力，保障了京东到家上各门店“直播购物1小时达”的配送时效体验。要知道，大型连锁商超拥有成千上万的SKU（商品单位），其全渠道履约的复杂程度远远超过街边外卖店。

再者，它十分考验平台的支撑能力。平台的支撑能力，决定了商家直播流程、效率优化和规模化复制能力，关乎到整体销售和营销效能的提升。

由此，我们也可以看出，“直播购物1小时达”模式创新背后，离不开京东到家平台丰富的品牌资源和商品供给、完整的门店覆盖、专业的即时配送能力。

京东到家拥有强大的超市便利、生鲜快消商品供给能力，超过8.9万家活跃门店，覆盖全国700+县区市，实现头部连锁商超全覆盖；“零售+物流”合力优势，达达快送专业化的即时配送能力，保障1小时送达的时效和体验；并且已实现小程序直播、京东直播等多平台直播，加上自身近千万粉丝的私域流量池，不断拓宽流量渠道和规模。

达达集团品牌公关及直播负责人陈熙铃表示：“未来，京东到家将从人、货、场三个维度持续创新，引领O2O直播在流量、内容、营销等玩法上的品质化升级。同时基于平台全方位支撑能力，将‘直播购物1小时达’模式复制推广，打造平台直播生态，让合作的商家、门店和品牌都能快速开启‘直播购物1小时达’，推动直播行业迈入‘1小时送达’时代。”