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故事营销时代:品牌如何讲好自己的故事?
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 20天前 | 87 次浏览 | 分享到:
品牌故事的打造是一个系统性大工程,它不仅包含故事的来源性问题,更包含与消费者的沟通性问题。从这个角度来说,它对于中国的绝大多数品牌而言都任重而道远......

前几天看到飘柔推出的一支关于高考的无脚本记录广告片,讲述了一群18岁的女生面对高考的奋斗故事,展示了她们全力以赴追梦的故事。

其实,不止飘柔,我们把时间线拉长,整个宝洁品牌几十年来的营销主线都是围绕女性故事展开,以至于给我们留下了一个颇具“女权主义”色彩的品牌形象。

也不止于宝洁,比如海尔砸冰箱的故事、阿里巴巴关于马云创业的故事、褚橙背后褚时健的人生故事等等,我们因故事对一个品牌产生了别样的情感。诚然,一个成功的品牌背后都有一连串优秀的故事支持着品牌的建树。

人天生对故事感兴趣,营销作为与消费者心智的一场博弈,显然,品牌故事有着天然的穿透力。那么,品牌该如何进行故事营销,又该如何讲好一个品牌故事呢?

01

品牌故事:

打通消费者心智的最佳捷径

营销界一直流传着这样一句话,story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。

消费者总是对抽象的事实无感,对跌宕起伏的具体故事如痴如醉。这也是为什么很多企业在推广自己产品的时候拼命拉数据,而成效却平平。因为他们忘记消费者是喜欢听故事而不是喜欢听枯燥无味的产品推广信息。

人们需要故事,也会选择性地相信故事。圣诞老人的故事,家长都知道是谎言,他们却从不愿意向孩子们戳穿它,而且他们乐意每年都重复这个故事;迪士尼的米老鼠、唐老鸭、白雪公主的故事,都是虚构的,但人们仍愿意为其买单。

故事营销是抢占消费者心智的最有效、最持久的工具,最适合做低成本的口碑传播。

 

通过故事,缩短了产品和消费者之间的距离;通过故事,消费者对产品进一步熟悉、亲近,甚至在不知不觉中加深了对产品的感情。

故事提供了快速的联想空间,比理性的叙述有效得多,它直通人的感情神经。

比如作为营销界“黄埔军校”的宝洁,旗下产品线汇聚了很多有思想的女性群体,通过讲述各式各样的女性故事,跳脱产品功能呈现,以价值观彰显品牌质感与温度。

 

无论是“我就是女生蝶变计划”、“我就是女生,第一次,不孤单”,还是“女生一样可以”,宝洁都是在积极传递一种正向的价值观。

之所以备受关注,很大程度上是因为成功用女性故事建立起与女性勇气相关的品牌形象,鼓励女孩建立自信,赋予女生坚定、勇敢、势不可挡的力量,同时也带动了消费者关注社会责任的意识觉醒,这其实是一种光环效应,让大家都不再拘泥于产品功能的表现,而是升华成理念的认同。