最近,一些新锐品牌的跨越式品牌增长,令人侧目。
完美日记2017年8月入驻天猫, 仅用了不到三年时间,就已经成为国货彩妆龙头。
精品咖啡品牌三顿半2018年8月 入驻天猫,更是只用了不到两年的时间,就坐上天猫咖啡第一的宝座。
新品牌迅速崛起的同时,也引来了整个行业的质疑。
它们的成功,是命运之神偶然的眷顾?还是可以复制的模式?
想要找到答案,就让我们先来观察这样一个案例。
今年端午节,天猫超级新秀围绕“人造肉粽”成功掀起了一波话题热潮,不仅实现了人造肉粽每月115%的环比增速,还引发了央视等媒体的关注。
△ 央视报道配图
作为近年来新兴的健康饮食产品,人造肉虽空有知名度,但在消费市场却仅停留在概念层面,大众对其实际品类的认知十分有限。
而此次天猫超级新秀植物肉营销活动,则将大数据洞察与其整合营销模型相结合,实现了人造肉品类认知的快速普及,也成功为品牌挖掘了“人造肉粽”这一全新卖点。
① 结合端午节点,定制应季爆品;
此次人造肉活动,天猫通过大数据洞察,将植物肉消费者中“年轻尝鲜党”、“健康生活族”及“精英品质家”三大人群对植物肉的不同偏好与需求,与端午节这一营销节点相结合,为品牌深度定制了为“植的未来”和“膳客传奇”两个植物肉领域的新品牌专属大热货品“人造肉粽”。
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端午+粽子=熟悉感=易理解=记忆点
端午节是一个拥有强仪式感的节日。端午节吃粽子,更已经是大家雷打不动的传统习俗。天猫抓住端午这一节点,打造人造肉粽这一热门关注产品,并进行一系列传播策划,占尽天时的同时,也为品牌找到了全新的增长方式。
② 电商+品宣营销模型,助力爆款打造。
在天猫人造肉案例中,天猫展现出了过人的营销策划能力。此次营销幽默致敬《无间道》的名场面,制作了黏土定格动画《无间肉》,把植物肉真假难辨,美味健康不油腻的优势进行了生动有趣的传达,收获了一大波关注与好评;
△ 天猫超级新秀《无间肉》动画短片截图
不仅如此,天猫还从消费者关注热点出发,打造了#肉啊吃吧吃吧不是罪# #人造肉粽子好吃吗# #人造肉肉粽# #素食主义者吃肉粽引争议# #当代佛系女孩日常#等一系列热门话题,登陆微博、抖音、知乎各大平台话题热榜,话题阅读量超1.6亿,并引发央视财经频道、南方日报、重庆日报、上游新闻等超过60+官媒报道。