从罗永浩这样一个屡战屡败、屡败屡战，持续奋斗的人身上，我们能够获得什么样的营销启发？这个题目非常追热点，也非常有意思。今天我们请来了创蓝CMO邹叔，他是个极有创意而且理性的人。让我们一起来倾听邹叔带给我们的思考。

——科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁 曹虎

大家好，今天的主角是明明可以成为一个伟大的人民教师、德艺双馨的人民艺术家、批判的现实主义作家、杰出的媒体人和出版人、深受尊重的青年导师、亿万富翁，却偏偏选择了最苦逼的做机行业，然后又投身抖音带货，我心中的营销达人罗永浩。

像每一个不平凡的人一样，罗永浩一直都在跟自己作战，然后被世界孤立，并坚持用自己的方法去修炼、去改变世界。

今天我们不论成败 ，只看他的营销生涯，去寻找值得我们学习和借鉴的地方。本次分享的目的也很简单，就是希望大家学点知识，看点海报和视频，开心度过周末。

其实学习罗永浩是一件非常有意思的事情。作为一个能屈能伸的巨蟹男，现年48岁的他真是把 「折腾」这两个字演绎得淋漓尽致。

从半路辍学到文艺青年，从名牌教师到科技公司CEO，从流量网站创始人到带货还债的直播网红，在他身上，我看到的是一个人如何 利用营销思维作为杠杆去撬动自己的最大价值。

正如罗老师所说——我身上有很多闪光的、优秀的品质，有很多优点被低估了。这句话我信了，而我们学习罗老师的营销策略，一定逃不过他的文案、他的创意、他的演讲，还有他的情怀。下面我们就开始来讲讲罗老师的故事。

2001年高中毕业后做过各种职业却一事无成的罗永浩，听说新东方当老师能够年薪百万，于是通过三次试讲，终于成为了一个当初自己最讨厌的人。在新东方的他早早就拿到了年薪数十万，还开启了自己营销生涯的第一章。

作为一个自带幽默感的东北人，罗老师在讲课的过程中时常会插入一些金句。这些金句就成了「罗老师语录」。比如：把有限的马屁集中火力拍到一个人的屁股上。比如：彪悍的人生不需要解释。这句话真的成了当年很多人的座右铭。而这句话也成了伴随他个人品牌营销很久的一句slogan。

离开新东方之后，罗老师创办牛博网，开始了自己的KOL生涯。当年的牛博网聚集了一批像韩寒、连岳、柴静、黄章晋这样的KOL，而且当时有很多的独立博客。当然最后因为不可描述的原因，牛博网从KOL云集到404关闭。可以说今天的微博有多火，当年的牛博网就有多牛。

那时候京东的强哥还在中关村摆柜台，小米这个东西还在雷军的心里面筹划，知乎的周源还在做记者，而老罗和他的牛博网已经成为互联网头部自媒体平台，这大概是他个人品牌的第二次积累。

而这个时候，改变世界、情怀营销，这两个伴随着老罗营销一生的关键词，也在这一阶段埋下了种子。牛博网关闭之后，罗老师就成立了老罗英语培训。这一阶段，罗老师的营销能力开始进一步的提升。

为了营销，他开始自己去做《一个理想主义者的创业故事》系列演讲。为了营销，他设计了不少广为人知的海报；为了营销，他操刀了不少的广告视频。

比如咱们现在看到的「128元的暑假住宿班空前火热，打架报名中」，这是10年前的海报了，老罗还亲自出镜，开始了自我营销。一个形象的海报创造了一个强烈的冲突。

他当时还设计了一系列海报「一块钱系列」，直到现在，还是会出现在很多的文案培训班和书籍中。这说明对比的重要性。人民币一块钱到底能买点什么？你可能只买那么一张报纸，一个包子，你也可以到老罗英语培训来试听。

这是一个当年非常经典的系列文案：二逼青年、普通青年、有思想的青年，这种强烈对比也是被很多人所称赞的。

这样的海报都表现了老罗在营销方面的洞察能力。这种洞察能力变成了老罗英语在迷笛音乐节上面的爆款视频。

第一，人不少。

第二，跟活动本身有契合。

第三，这是一群年轻人。大家可以看一下这个广告怎么完成。

大家想想：

迷笛音乐节是以摇滚为主题的原创音乐节，它的受众是叛逆、自我的年轻人。在音乐节上去播放英语培训广告，怎么想都觉得太奇怪了，但是老罗居然把这个问题给解决了，而且是很聪明地解决了。

如果说爆款文案是老罗的第一个营销能力，那么用户洞察就是老罗的第二个营销能力了。经营了三年的老罗英语，其实还是打出了一些品牌口碑的，并且实现了盈利。 但是老罗在这个时候去参观了小米。

老罗在参观了小米总部之后，居然萌生了自己做手机的想法。2010年的时候，其实手机行业已经变红海了。前面有高端大气的苹果，又有商务首选的三星，还有极致性价比的小米，还有主打小镇青年的OPPO、vivo、魅族以及其他大批的小众手机。

罗老师当时要进入这个行业，他猛然发现不对：用户心智都已经被别人给抢了。如果各位是营销负责人，这个时候你该怎么办？

如果是我，我觉得我真的很有可能会认输。科特勒的《市场营销》这本书里说到「营销到底是什么」？第一，认准买家；第二，满足需求；第三，去获得回报。营销就是一个认准买家满足需求和获得回报的过程。

罗老师当然知道自己做手机有不足，但是在这种情况下，为了在众多的手机当中让潜在用户留下一个印象，他就开始在定位和品牌形象这里去着力了。让产品在目标客群的心中占据一个清晰的特别的位置，所以营销人设计定位的时候必须要用差异化的渠道。

除非这是一个空白市场，你可以不打差异化，你就打你自己的卖点。但实际上很多时候我们是面临竞争的，必须要用差异化的打法去让我们的产品有别于竞争品牌，而且最好是有明显的区别。

最后大家知道，在品牌上面，老罗将锤子手机定位为情怀的代表，工匠精神的象征。其他手机基本上没有这方面的定位，不会去做这样的定位。锤子手机这样的定位是非常鲜明的。

在产品上老罗也另辟蹊径，他瞄准了一些很特殊的小领域。比如老罗一直说他的锤子手机是东半球最好的手机，坚果手机是全世界最好看的白色手机。当然，所谓的定位其实就是卖点，老罗会制造一些卖点，比如当年锤子推出了一款手机叫文艺青年版。

从一些狭小的领域切入，他不仅输出了工匠精神的概念，更让老罗成为了小众簇拥的一个偶像。

作为一个创业公司，老罗的锤子科技在成立之初是没有什么营销预算的，基本是靠罗老师的营销来做传播，并且迅速扩大知名度。

大家再回过头来想想，当年罗老师吹过的那些牛逼的口号，本质上是什么？本质上是一个口袋空空的营销人，一个没有预算的营销人，为了吸引用户关注自己那种撕心裂肺的呐喊呀。

前几年，我们在微信营销领域有一种营销叫做 浪潮式发售，就是倒计时海报，积累蓄能，一浪一浪的积累，到最后告诉你一个大的营销事件，这也是老罗当年发明的。

其实不管现在大家怎么去批评他，老罗还是有他的可取之处，我们还是能从他的身上学到一些东西。我从来不去诋毁任何人，我认为每一个人身上都有我们可以学习的地方。

比如罗式文案有4个原则：

第一是要有悬念，第二要有趣，第三要有故事感，第四要有价值观。

锤子科技的第一波粉丝是罗永浩的个人粉丝所转化，所以锤子科技的文案团队就选择了与罗永浩本人特质比较相似的4个字，叫做「天生骄傲」。 传播到这里就结束了吗？当然不是。营销是一系列的动作。

从确定了浪潮式发布海报这种形式，用文案去吸引用户来看之后，然后又确定了「天生骄傲」的slogan，他们又做了一件事情，开始了一次线上传播的活动：一个光棍的骄傲、一个儿子的骄傲、一个父亲的骄傲。他们设计了一个海报生成器，加入了一些图片元素，用户就可以在文本框里面去写上自己认为的天生骄傲的故事。

这次传播大概生成了几十万张海报，很多人会把海报发到朋友圈和微博上面，甚至发到自己的公众号上面。至少达到千万级的传播，已经是非常成功的数据了。所以这种互动式的营销后来被老罗团队反复使用。

因为锤子真的是销售不畅，所以后来他们又开发了一款面向年轻人的手机，设计了一条更加被广为抄袭的口号——「漂亮得不像实力派」。这里面其实有一个故事。一开始这个文案其实是「漂亮的实力派」，虽然还行，但是在故事性上差一点。所以他们就给文案加上了一个转折，叫做「漂亮得不像实力派」。这样在戏剧性上的传播就明显好多了。

另外在坚果的传播上，他们同样做了一次互动式营销。老罗他们经常会做互动，每一个新品他们都会做互动，大家理解吗？要跟你的用户群体和你的粉丝去做互动。

他们设计了一系列海报生成器，大家可以上传照片，然后用文案去生成一系列「漂亮得不像实力派」的一些人物，以此来做产品传播，也取得了不错的成绩。

在视觉方面，其实我觉得老罗也是做得非常不错的。比如这张海报，「微小的光亮，巨大的关怀」。

在拿到了成都市政府投资之后，罗老师在鸟巢做了一场超过3万人的发布会。 在发布会上面，罗老师从来不会去堆积参数，而是去做一场场景营销。他去模拟一个场景，像用户体验产品一样，目的就是让消费者触景生情，促使他们去掏腰包，去为这份情怀买单。

老罗也经常会说「我看不懂这些硬件指标」，所以他就会把一些并不那么突出的硬件指标变成「人话」。比如：目前量产的全球最快的移动CPU，全球最好的显示器之一……它是做了营销人、运营人最应该记住的三个字，叫做「说人话」。 不要说你的用户听不懂的话。

就像我们经常会说，我的相机是多少像素的。有用吗？没有用。但是如果我告诉你，我的相机十几美元，可以拍月亮，然后我还拍一个月亮给你看，这才是营销最重要的事情，就是要说人话。

而在介绍概念的时候，老罗喜欢用对比。比如坚果手机的内存是多少？很多人其实不理解 。所以他在发布会上会告诉大家：内存等于16个iPhone的内存，这样的对比就很强烈，好像确实值得买。

我昨天还在想，老罗当年发布会上的所有练习，是不是为后来直播这个口活埋下了伏笔，这也是值得大家思考的。后来老罗也对自己的发布会中演讲的一些东西做了总结，他说发布会营销要干嘛？ 要有数据、要吹牛逼、要开玩笑、要讲故事、要有画面、要提问题、要三段式、要有境界、要讲逻辑、要讲情感。

老罗还有一招非常厉害的：跨界营销。比如他跟冈本做了一场跨界营销。很多人会想：一个做手机的，跟一个做安全套的去做跨界营销，有什么意义？大家想想工匠精神的锤子手机与冈本之间有什么样的联系？ 他们可能都以男性为主，用户群体是不是有大量的重合？

而在整个安全套业界以为0.05毫米已经是极限的时候，冈本不惜重成本去投入，终于做出了003、002、001。这是不是跟老罗宣传的工匠精神有很大契合？

所以说成功的跨界营销都是在品牌调性上有关联，而且有一些用户体验互补的。我们还可以看到，老罗跟高德、每日优鲜、小牛电动跨界营销的一系列海报，每次发出来，都引起了大范围的传播。

德鲁克曾经说过，公司的核心职能只有两个，第一个是市场营销，第二个就是创新。老罗最近这几年最重要的，也是我认为他最成功的营销策略就是情怀营销。情怀营销本质上是指产品价值观的输出，好的情怀营销是可以让产品有温度，去增加产品的附加值。

老罗经常会说什么一些带标签的话，比如「只有那些做了高难度动作出了丑，还能够咬牙坚持下来的人，才是改变世界的中坚力量」，「未来属于那些仍然愿意弄脏双手的少数分子」，不断去贴标签，「我们是要改变世界的，而不是为了挣你那几个臭钱」，这样的一种情怀和价值观的输出，是不是让朋友们一次次声泪俱下，一次一次去喊「老罗牛逼」？

其实大家想想，这不是说他真的想这么干，而是它是符合整个事情的逻辑的。其实任何成功的品牌营销都会有这样的套路。 特别是在一个品牌推出了新产品的时候，刚刚进入市场，你的用户群体还很小，你为了稳定1万个铁粉这样一个很小的基本盘，你就必然会对小众群体去贴一些特别的标签，做一些特别的情怀和价值观。

很明显的例子是什么？小米。小米在刚开始的时候就说「我是极客，这种极致热爱手机的人才去玩的，发烧友的手机」。很多新品刚上市的时候，一定会有一些特别的情怀和价值观的输出。

而老罗在出道的时候一直是在营销他的价值观，他没有去卖产品，而是在卖自己的价值观，然后用价值观吸引了一批相信这个价值观的人，变成他的粉丝。他通过情怀、情感营销，让别人从最柔软的情感上去认同，从而接受他的观点。

你看老罗不止会讲相声，价值营销也是一把好手，对吧？

当然大家也知道，最后锤子手机的归宿是头条，而身负巨债的老罗又在抖音上面站起来了。中年男人站起来了，告别了大型发布会，走进直播间。罗老师用这样一种自带PPT的形式，让这样一种东西又变成了传播。当我们营销人还要用大量预算去制造传播的时候，老罗就是传播。

第一场直播的时候，从倒计时悬疑海报到自带特色的直播语言，再到后面众多品牌的跨界营销，老罗还是把传播给做成了。

第二场直播整个数据下降得很快，很多人就会笑话他，说你这个已经没有希望了，只卖了几千万，只有几十万的人来看。实际上我认为他是因为第一场直播有抖音在推，有流量扶持，第二场直播反而是回归了他自己。我觉得他会一直这样平缓走下去，一直到他找到一个新的营销套路，把它用上去，让我们的用户去知道它、了解它。

在之前的发布会上，老罗也说过，「我不是为了赢，我就是认真一路走下来」。其实罗老师并没有粉丝宣传的那么好，也没有那些锤黑说的那么坏。他其实就是一个努力生存，有着明显优缺点，还在路上努力着的，值得我们学习的一个有营销能力的创业者，对吧？

罗老师的营销哲学，我把它总结为6点：

1. 我们要形成自己的文案哲学；

2. 我们要有独立思考的营销洞察；

3.我们要有具备个性的演讲技术；

4. 我们要有独具匠心的价值观点；

5. 我们要有宗教式的感染能力；

6. 我们要保持热情持续的学习。

我一直跟一些朋友说，营销不是一次性去干一件大事情就完了，营销是要去做好很多的小事，营销是要融入到每一个细节里面去。就像老罗所说的：生命不息，奋斗不止。愿大家像老罗一样，越挫越勇，不忘初心，生命不息，营销不止。