连续三年成为天猫“双11”美妆类目单品牌冠军，百雀羚2017年用单日2.94亿元的销售额再次刷新业界对它的认知。

　　要在竞争激烈的中国市场生存，这个“奶奶级”的国产品牌已摸索到自己的活法。通过产品、渠道的整合与升级，挖出护城河，花式营销则为品牌注入活力。

　　前半生：命运多舛

　　百雀羚见证了国内化妆品从萌芽到结蕾、绽放的过程。

　　它的前半生，要从1937年说起。当时，以“百雀羚”为商标的百雀羚冷霜问世，产品物美价廉，俘获了阮玲玉、周璇、胡蝶等上海名媛。

　　订单络绎不绝，生产厂房不断扩建，即使在抗日战争期间，顽强的百雀羚也坚持生产。1945年抗日战争胜利后，北到哈尔滨、南到香港、西到青海，其产品遍布全国，甚至远销到东南亚各国。

　　可是1958年的冬天，積劳成疾的顾植民因心脏病突然离世，儿子顾炯为接手了公司。文革时，作为“资本家”的顾炯为不可避免地受到了冲击，公司也连年亏损，濒临破产。1990年，百雀羚品牌以50万元被卖给了香港商人。

　　2000年，上海市政府用500万元重新买回百雀羚的商标权，成立百雀羚有限公司，并拓宽产品线，在经典产品基础上，推出凡士林霜、甘油一号等改良品，可是市场反响平淡。

　　放眼望去，市场上除了国产品牌相宜本草、佰草集等后来者，还有遍布市场的外资品牌与之争夺市场。有人回忆，百雀羚的蓝色小铁盒被打上“中老年人护肤品”的烙印，很多年轻人对此并不感兴趣。

　　从濒临破产到卖身再到复出，丢失的10年不复返。如何快速追赶后来者，实现弯道超车是百雀羚急需找到的答案。

　　国货复兴：另辟蹊径

　　百雀羚的崛起基于国产化妆品与消费者产生的情感共鸣。

　　2006年，宝洁旗下品牌SK-II被爆铬元素和钕元素超标，引发社会各界关于外资化妆品质量的激烈讨论，国内消费者不再信任它们了。彼时百雀羚已在筹划如何重塑品牌形象，他们走访了30多个城市，最终得到答案—消费者信赖百雀羚的品质，但觉得它过时了。

　　焕新的第一步是研发新产品。百雀羚延续第一代冷霜的“草本护肤”定位，推出草本精萃系列，产品功能专注于保湿，贴合国人“天然配方，维持肌肤健康”的需求，同时和洋品牌区隔。

　　第二次升级，汉方研究所基于对“草本护肤”概念提炼出“天然草本精萃原液的活性物质五行能量元”，应用于五行草本系列产品。在配方上，将油腻的膏体变为清爽型，香味以清淡为主。