最近，一支名为《母亲节的愿望》的趣味视频在网上疯传，迅速引发一波热议。视频中男女互换身份照料“熊娃”的戏剧性逆转，让大家津津乐道。“育儿冲击宝典”“活捉一个假妈妈”“妈妈才是全能CEO”等内容讨论点也层出不穷。

其实这是宝洁在今年致敬母亲节的病毒视频。不同于以往各大品牌同质化的营销套路，宝洁用别具一格的视角，生动展现了母亲的每一天。

视频大胆采用男女反串的形式，通过爸爸妈妈角色互换的故事设定，展现了“妈妈”与孩子之间哭笑不得的场景。这种极具代入感的设定，营造出感同身受的情感空间。

挤牙膏太多、吸尘器梳头、餐锅起火、洗澡笨拙、拖地累趴等状况百出的日常，加上魔性节奏的配乐，让观众见证了一个新手“妈妈”的大型翻车现场。

爸爸翻车现场一：给弟弟刷牙

爸爸翻车现场二：给姐姐洗头

爸爸翻车现场三：给弟弟洗澡

爸爸的生疏与妈妈的熟练、白天家务缠身的忙乱与夜间卧室的温和对话……视频在短短2分钟之内埋设了对比和铺垫的手法，不露痕迹地将观众的情绪层层推高。这种节奏上的张弛有度，将观众的心理拿捏在方寸之间。

正是新手“妈妈”照顾孩子日常的戏剧化体验，让一张母亲节的感恩涂鸦和一声“节日快乐”的祝福，显得格外有分量。

宝洁一方面以故事为载体，打破女性操持家务的刻板印象，并找到一个爸爸妈妈之间相互理解的平衡点，与目标群体建立起情感认同;另一方面则以日常场景的展现，突出产品与生活的紧密关联，让品牌的陪伴与守护做到润物无声。

在这个平民化视角的故事背后，品牌传递的价值主张也相当动人朴素——“你的理所当然，是妈妈的每日担当”。不得不说，优秀的营销案例，可以通过一个点，触达目标消费者深层次的情感需求，并在此基础之上，作出高于产品的、价值观层面的讨论。

借势热点话题，强化传播效应

为了唤醒更多人对母亲的日常关爱意识，此次活动还联合新世相这一KOL发声，在输出品牌的情感价值观之余，也用走心的内容引发受众对母亲节的反思，触击了用户内心的情感痛点。

传播期间，品牌在微博阵地打造了一个有趣吸睛的热门话题“活捉一只假妈妈”。各类KOL也将短片的核心理念通过日常行为表现、视频趣味点等不同的形式与角度重新阐释，在社交媒体掀起一层又一层的转发与讨论。这一举动，不仅提供了母亲节相关的自由讨论空间，也让话题得到持续发酵。

从微信大号预热、微博话题发起、头部KOL助攻，到UGC的分享与二次传播，此次活动递进式的传播节奏，助力创意视频的持续曝光，并有效沉淀了视频的主题内涵。

营销启示与思考

在母亲节这个各大品牌竞相角逐的营销节点，宝洁自成一派，以诙谐幽默的病毒视频、占据全民关注的话题、走心的情感洞察和独辟蹊径的叙事角度，让营销活动颇具成效，也为行业带来了新思路。

● 价值塑造重于利益诉求，让理念传达深入人心

品牌借势母亲节，弱化了产品卖点、优惠力度等功能利益点的传播，转而以故事型营销的手法，调动用户的情感体验，并通过价值理念的传达、强化品牌记忆点，在同质化营销中脱颖而出。

● 持续发酵传播声量，让信息触达行之有效

品牌顺应营销环境高度社交化的形态，通过生活类、情感类、视频类、母婴类、媒体类等不同领域社交媒体资源的整合，形成舆论阵地，并通过话题传播和UGC的反哺，将创意视频触达不同群体。

● 创造正向情感体验，有效释放IP影响力

今年的母亲节视频，是宝洁母亲节IP营销的新篇章，延续了去年“爱在日常，才不寻常”的主题。在内容上，品牌创造性地注入爸爸的视角，从诙谐的视频出发、以温情走心的情感触动收尾;在传播上，品牌从内容输出、话题发起到讨论发酵的环节，制造出刷屏级的效果，从多个角度把“爱在日常，才不寻常”的理念嵌入消费者心智。这种差异化的营销打法，实现了IP价值的深化，也为后续母亲节的IP营销积累势能。

此次母亲节营销活动，是宝洁立足品牌自信、持续释放品牌温度的绝佳体现。宝洁与京东的合作，也将强大的整合营销攻势覆盖到用户消费决策的全流程，实现创意视频、话题引爆到电商销售的无缝链接。未来，宝洁将如何发挥母亲节IP的营销势能，引领行业发展?值得期待。