2、市场细分之“不易”
绝大多数企业的资源如人力资源、资金等是相对有限的,故真正能“通吃”的巨型企业可谓凤毛麟角,因此对于广大企业尤其中小企业而言,应该做好“取舍”,也即需要把市场细分这一功课充分做好,确立“只为一部分客户服务”的理念。在综合实力有限的情况下,什么都想做的结果是什么都做不好,进入主流市场无异于以鸡蛋碰石头。
这就要求企业高度重视市场细分工作,然后根据企业的综合实力,选取1-3个细分市场作为自己的目标市场,进而集中资源实施突破,以图建立“根据地”,待销售不断增长、市场不断扩张、综合实力不断增强以后,在图谋发展、扩张。
当然,市场细分除了企业综合实力因素,还有品牌及目标消费群定位的因素,比如派克笔、LV包定位于高端细分市场,吉利车定位于经济适用代步型细分市场。不同企业可以根据自身情况谋取一个或多个细分市场,但需要把市场进行细分并选取属于营销“不易”的范畴,站在营销战略角度来说:市场细分做对了,营销就赢了一半。
3、差异化之“不易”
完全意义上进行革命性、开创性研发、推出新品类、新产品,真正实现“第一个吃螃蟹”的企业是很少的,通常情况是一个企业的品牌、产品的推出,就意味着参与竞争,在当前竞争激烈的市场环境中,遵循“差异化”也是一个“不易”的要素。在这方面,尤其是广大中小企业非常需要,因为没有大企业雄厚的资源“通吃”全部市场或主流市场,也没有实力做大规模实现成本优先,那么集中有效的资源、推出有明显差异化的产品并实施差异化的市场操作策略,才有希望在市场获得一席之地。
纵观市场不少的优秀品牌,都是因为遵循上述的“不易”规律而取得卓越的市场成绩。比如日化业的“云南白药”牙膏,在外资品牌已一统“防蛀、固齿”市场、内资品牌占据“草本药物”市场、竞争已达到白热化的市场环境下,推出差异化的“防牙龈出血”以及以“国家保密配方”为卖点的产品,短短几年时间单品销售过百亿,可谓是运用市场细分、实施差异化营销“不易”策略的经典之作。又如调味品的“千禾”酱油,在“海天”、“李锦记”、“加加”、“味事达”、“厨邦”、“东古”等一二线品牌已瓜分常规产品主流市场的环境下,推出“零添加”概念的高端酱油,成为酱油市场的后起之秀,也是成功的例子。
再如饮料行业的“两乐”、“康统”、“红牛”、“王老吉”、“六个核桃”等品牌,后来者都没有主推市场已经热起来的品类,不和“老大”发生正面冲突,而是无一例外地走差异化之路,例如可乐的美国文化及6X配方、统一鲜橙多的多C多漂亮、红牛的功能诉求、王老吉的怕上火卖点等等,这些优秀品牌的都在遵循市场细分、差异化营销之“不易”策略,从而为其取得辉煌的成就奠定坚实的“前端”基础(后端的运营也非常重要)。