在2024年寒假来临之前，北京电子科技职业学院电子商务（京东定向培养）专业的学生，迎来了一次直播实操培训课。

整个教学安排持续了近两周。前4天，由合作企业的老师专门为学生进行理论培训，接下来的8天，学生们组成团队，坐在直播间里，对着手机摄像头，在短视频平台上，实打实地开启了自己的直播实践。

近年来，随着直播电商的兴起，市场对具备直播电商技能的人才需求越来越大，越来越多的高校开设与电商直播相关的专业，越来越多的学生毕业后投身这一行业。

然而，当直播电商走进校园，如何培养出合格的直播电商人才，并采取有效的措施规范和引导其发展？这对高职院校来说，既有机遇，也面临挑战。

校园里上直播电商课并产生效益

对北京电子科技职业学院电子商务专业的这些学生来说，短短几天的实训，跟之前坐在教室里听课，或是参加与电商相关的职业技能比赛，有很大区别，尤其是对那些从未真正尝试过直播的学生而言，实训“更实际一点”，也“更针对平台的需求来训练”。

一场直播实训课程结束，后期剪辑的工作还没有结束。指导老师在旁边点评：“这个素材怎么你们每个组都在用？这件卫衣搭配羽绒服不合适，抢镜了，不如换个饰品。”

“平台的那些规则是在不断更新的，我们的话术也在不断更新，有很多规则都跟平时比赛不太一样。”上完最后一堂实训课后，该专业的学生张慧说。

她和她的团队，在刚刚45分钟的实训课上，成交了8单。

“这些学生学到的东西，已经能够产生效益了。”该学院商务管理系主任王萍对中青报·中青网记者感慨道。

据王萍介绍，北京电子科技职业学院的电子商务专业早在2003年就成立了，主要就业岗位为电商运营、商务数据分析、供应链管理、新媒体营销等。2018-2019年，该专业分别入选教育部高等职业教育创新发展行动计划（2015-2018年）骨干专业和北京市“特色高水平”骨干专业（群）。

实际上，直播电商的火爆也正是从这几年开始的。随着直播电商的崛起，市场需求不断增长，职业院校纷纷开设电商专业，培养具备专业知识和技能的电商人才。同时，一些学校也开始重视直播电商的教学与实践。

《2023中国职业教育质量年度报告》提到了浙江工商职业技术学院的例子。2022年，该校培养了397名有创业意愿的学生。“双11”期间，学校创新创业电商服务平台成立了由35名学生组成的“双11”战队，助力宁波当地一家企业完成了1亿元的销售额。

“高中毕业的时候，电商挺火的，那阵子直播带货也挺火的，我就想学一下，就选择了电商专业。”对几个知名的头部主播，张慧的印象是，他们都特别能说，甚至能一直说个不停，语速也都很快。

“原来我也刷过不少视频，也学习过在镜头前应该是什么感觉，但是只有自己真正坐在一个直播间里，真的有陌生人进直播间里来看你，你才会感受到那是一种什么感觉。理论的东西都是别人告诉你的，但是在真正的第一次实践中，可能连话都说不出来了。”张慧经过这几天的实训，已经有所收获。

“会有人一上来就问一些稀奇古怪的问题，”另一名学生李方说，“针对商品的问题，如果我对这个商品不太了解，就会很紧张，反应不过来就会打磕巴，一打磕巴就更紧张了”。

对此，指导老师给出的意见是，让他们多“刷”同行的直播间，去问一些刁钻的问题，“看看同行是怎么应对的”。

关于如何直播，这些电子商务专业的学生要学的不只是话术，也不只是规则。他们的专业课程包括《视觉营销设计技术》《大数据互联网营销》《电子商务精准运营》《电子商务网站策划与建设》等。

他们还要学剪辑课程，学计算机知识，甚至会去学拍摄商品的小技巧。学生们把商品放在会旋转的椅子上，打一束光，让商品在镜头下呈现出最动人的状态。他们还需要把一个橙子在镜头前切开，挤压果肉，让汁水溢出时足够调动买家的食欲。

对学生来说，要想真正进入直播电商行业，要学的东西比想象中的更多。

“主播并不适合每一个人”

“现在，直播是很普遍的社会现象，直播电商服务也已经作为高职的专业存在，对商品流通的正面作用是客观存在的。”北京电子科技职业学院经管学院副院长李志刚说，直播电商这一形式比较受年轻人的喜欢，直播需要的门槛也不是特别高，可能一部手机就可以做个直播了，具备便捷性。

现实也是如此，直播电商被认为准入门槛低，似乎谁都可以拿起手机，加入主播行列。但另一方面，身为用人单位的企业，却在感慨直播电商人才供不应求，缺乏真正能用的、好用的相关人才。

“做直播电商不是手机一开就行了，能说什么，是有规则的。”刘征的公司颐信泰通正是一家帮助商家做内容产出的网红孵化机构，“很多有梦想的年轻人都愿意给我们投简历，觉得‘我长得漂亮，我会说话，我就能做主播’，但其实不是这样的”。

用刘征的话说，想让消费者点进直播间就被吸引住，其实并不是那么容易的事情。行业里一些“刺刀见红”的竞争，也远不是圈外人能够想象的。

在义乌工商职业技术学院电子商务学院院长陈旭华看来，直播电商应当是非常专业的事情，整个流程包括前端供应的选品、直播之前的预热策划、直播过程中主播的话术场控，跟消费者的互动和对消费心理学的把控、直播结束后的短视频切片、二次分发，再到物流、售后服务等，是“一系列商业行为”。

他认为，职业教育的根本问题就是要培养什么样的人。人人都想成为“百万主播”，他同样觉得这不现实，因为“主播并不适合每一个人”。整个直播行业里，实际上分为主播、助播、场控、运营等不同岗位，学生可以根据自己的特点以及所掌握的技能和资源，合理地寻找自己的定位。

陈旭华也承认，目前确实存在直播电商相关人才培养跟企业的用人需求脱节的问题，主要原因是，很多高校可能并没有把直播电商的实践性项目引入到学校的教学环节里，“这是教学当中的难点，即缺乏直播的真实场景”。甚至，可能有些老师自己都没有直播的实践经验。

在北京电子科技职业学院这次的实训课中，有表现不佳的学生，在镜头前始终无法放松下来。也有成长迅速的学生，已经成功拿到了企业递来的橄榄枝。还有的学生，在这个寒假直接进行了直播电商实践，去平谷进行助农直播。

“为什么我们愿意跟职业院校合作，去找科班出身的人才？目前其实非常需要新鲜血液和新的人员进入，职业院校的优势在于，学生会有相对扎实的基础理论。”刘征的公司常年跟北京电子科技职业学院电子商务专业合作，深度产教融合培养直播电商“最后一公里”的人才，“只有跳进水里才能学会游泳，学校教理论多一些，但实践相对欠缺。这就促成了我们的校企合作，希望能让我们找到对行业有所认知的人才”。

在刘征看来，直播电商“野蛮生长”的时代闯出来的主播，就像是篮球职业联赛里那些从街头打比赛成长起来的选手。然而，电商的“学院派”，往后会慢慢成为主流。因为，学院派的人才培养模式才能“有规模”，才能把整个行业金字塔的腰部乃至腰部以下这些中流砥柱的位置夯实。

“职业院校对人才的主要培养目标，还是想培养社会需要的技能型人才。”陈旭华对中青报·中青网记者说，“真正有价值的人才，应该是为社会创造财富的，帮助企业解决问题的”。

而在扬州工业职业技术学院创业学院院长颜正英看来，直播电商专业离市场较近，在校企合作、科教融汇方面，应当探索与供应链企业深度合作的模式，用数据反向赋能制造企业产品转型升级，创造新的消费需求，构建新的消费场景，提升消费者体验，校企共同探索人才培养、品牌建设、市场开拓，实现更为长期的、跨越式的增长，“大有可为”。

“职业院校的直播电商相关专业建设和人才培养，要重视学生供应链管理与直播选品能力、新媒体内容创作能力、新技术应用能力以及数据化运营能力的培养，才能跟得上行业的发展。”颜正英说。

行业规范，学校正努力

“万物皆可播、人人皆主播”，直播时代来临了，不知不觉，一个新兴行业已经“野蛮生长”了数年。而就高职院校而言，直播电商专业的开设是应行业而生。

据颜正英介绍，目前，全国有近300所高职院校开设网络营销与直播电商专业，近61所高职院校开设网络直播与运营专业，这为近年来直播电商行业发展提供了人才支撑。

商务部电子商务司负责人去年在发布会上介绍，2023年1-11月，全国网上零售额14万亿元，同比增长11%。去年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，累计直播场次数超1.1亿场，直播商品数超7000万个，活跃主播数超270万人。

然而，正因为门槛不高，直播电商行业也乱象频发。去年，先有知名主播因一句关于价格的评论引发消费者的“众怒”，后有“大学生在宿舍直播”的话题引发舆论热议。

2023年4月26日国新办举行的《中国打击侵权假冒工作年度报告（2022）》新闻发布会也提到，在2022年“双11”期间，中国消费者协会利用互联网舆情监测系统，对10月20日至11月13日期间的消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。在监测期内共收集到“直播销售”负面信息50.9万条，占“吐槽类”信息总量的9.3%。

“整个直播电商行业发展到现在，经过这么多年，确实不容易，每一个新生事物的发展都会出现这样那样的问题，希望能采取更有效的措施来防范这些不好的因素，引导整个行业更加健康地发展。”陈旭华也对中青报·中青网记者说。

早在2020年，中国消费者协会的直播电商购物消费者满意度在线调查报告中就提到，消费者对直播电商行业现状“吐槽”最为突出的关键词，是“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”等。而消费者对直播电商行业发展及规范发展的希望与建议高频词，则包括“加强主播素质管理”“提高准入门槛”“健全直播电商法规标准监督”“加强打假力度”等。

李志刚提到，业界在讨论，教育界也在讨论，这个行业到底“要不要设门槛”，要不要有准入资质。“这是有争议的。”他感慨，“行业的规范，或许需要社会、学校共同努力”。

陈旭华则向记者介绍了义乌工商职业技术学院防范直播电商乱象的举措，其中包括学校与义乌市人社局合作开发了全国首个电商直播专项职业能力考核规范，推动直播电商技能人才培养规范化、标准化、专业化。学校还制定了全国首个电子商务（直播电商方向）专业教学标准，获全国电子商务职业教育教学指导委员会的高度认可。

“第一，可以进一步完善标准的制定。第二，政府的监管部门可以出台一系列规范性文件，加强对直播行业、平台、电商企业、主播、网红达人等的监管和引导。第三就是从人才培养的角度上来讲，学校要加强职业道德教育。”陈旭华说。

此外，学校对入驻项目的直播内容、直播时间、直播行为等进行明确要求和规范，引导入驻企业以及直播学生直播行为合规；与义乌市场监管局联合开展直播电商运营规范活动，直播间宣传展示《主播合法运营公约》，引导学生知法懂法，规范直播行为。

“我相信，直播电商将来的发展，还是能够成为企业了解消费者，建立自己企业品牌，做好产品销售的一个非常好的渠道。”陈旭华说，“我们需要开设网络营销与直播电商专业，引导学生去做真正专业的事情”。（文中张慧、李方为化名）（张渺 实习生 凌子怡）