但是，窗口期总会过去，市场上的竞争者总会快速的互相学习这些比较简单的能力和策略，所以，蓝海迟早会变成红海，然后呢？有很多牌子就从红利期的高速发展，陷入了增长停滞，甚至是负增长。

“产品创新啊！”、“不断创造极致性价比来持续打动消费者啊！”……很多创业者会这么想。

这些想法，有两个问题：

1、大部分消费品，产品上物理层面创新的空间是很有限的，再加上中国发达的供应链体系，“你有人无”的创新，事实上就没有那么多。很多时候，拼谁行动快，不算是真的有核心的创新能力；

2、性价比策略更是一个需要理解清楚、谨慎使用的商业策略。段永平曾经吐槽过，性价比都是给性能不好找的借口，这个词英文中都没有对应的单词。很多企业家都没搞清楚，渠道品牌（沃尔玛、天猫、京东）是可以天天讲性价比，因为这是他们提供的服务，他们的商业模式的特点就是不断提升规模，降低毛利，因为他们挣得是销售价差；产品品牌（苹果、小米、欧莱雅、茅台这样的企业），是不应该自己强调性价比的。好的消费品品牌是应该毛利高的，甚至持续提高，这才说明对忠诚消费者有涨价的势能在，毛利过低、持续降价打折，最后不但不会持续赢得消费者的选择，反而会丧失一部分愿意支付更高价格的高质量消费者。

02 消费品企业的核心竞争力，只有一个：品牌建设能力

这个观点，估计90%的创业者都很难理解。毕竟：

“品牌是什么？”“做品牌能带货么？”“品牌是不是得等到我已经穿越了生死区、甚至已经进入到温饱状态的时候再考虑的事情？”“品牌这事太虚了，怎么衡量ROI啊？”“腾讯做品牌么？阿里做品牌么？你大了自然就有品牌了啊？”“我们品牌很好啊，口碑很好啊，我们现在不用怎么做品牌。”

这些观点都是我这几年，经常从消费品创业者或者企业家口中听到的观点，其中不乏有些已经销售规模做的不小的掌门人，每次我解释起来都挺费劲的。

而且我发现，理工科背景、数据思维发达、钢铁直男特点鲜明、生活中审美力一般的创业者和投资人，更加难听懂和沟通清楚。

我来尝试讲讲这个道理：

马斯洛人的需求层次金字塔理论，其实用于人的消费需求分析也是一样的。人们在支付能力低、选择少、欲望被客观抑制的情况下，消费主要为了满足自己功能性的需求。而随着消费能力和客观条件的改善，消费会更多的去满足金字塔更高位置的需求。

所有的消费品，其实都在给消费者提供两个价值：一个是产品的物理价值，一个是产品的心理价值。消费者购买产品的时候，会综合考虑这两个价值和自己需求的匹配程度。

举个例子，拼多多上有耐克代工厂生产的耐克仿款鞋，款式和工艺质量和正品几乎相同，但没有耐克