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品牌文化：方太新春广告，有神助
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1207天前 | 3126 次浏览 | 分享到:
每当临近春节
空气中会弥漫一种叫“家”的味道这时，也是各类家居消费品牌发力的好时机
比如一向将创意目光放在亲密家庭关系走温情路线的方太这次却另辟蹊径，打起了神仙的主意

⏬

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这个三层复式结构，能蒸、善烤、还能炒的新发明，看完这支广告，除了对灶王爷改观，对方太也改观了——原来擅长立足现实生活，发掘人世烟火温暖的方太，还可以这样天马行空。一个潮派的灶王爷，就能把原本枯燥的产品卖点，串联成趣味剧情。
住在山上的灶王爷，收到一封人间来信，里面全是当代年轻人日常饮食写照，其中暗含着对厨房烹饪不便的吐槽。


工作一天筋疲力竭，回家吃饭就图快，

但自家厨房烧菜太慢，不如点外卖方便。



家庭厨房烹饪方式有限，在家天天只会做老三样，吃得没有餐厅花样多。


一炒完菜全身都是厨房油烟味，

饭后工作、娱乐生活都受影响。


针对这些年轻人的苦恼，灶王爷搞出了他的大脑洞蒸汽朋克风发明——全新一代烹饪神器，对厨房进行全面升级。



这个三层复式结构，能蒸、善烤、还能炒的新发明，一举解决了信中的厨房槽点。唯二的缺陷就是占地太大，造型过于复古。随后，这个庞然大物再经过贴合现代时尚审美，契合现代厨房格局以及各项功能升级的改造后，便形成了方太集成烹饪中心。




片中灶王爷自豪地介绍自己的脑洞发明，如何解决当代人做饭困扰，也顺理成章地变为了方太产品优势的趣味展示。

集成烹饪中心中的油烟机功能强大，猛火爆炒还能不跑烟*， 再也不怕香水都遮不住的油烟味。



还有能蒸、能烤还能空气炸的灶蒸烤烹饪机，

让用户在家也能天天换花样。




30分钟六菜一汤*，更是比外卖还快的神仙速度。 
各种做饭问题解决了，就连吃完饭的洗碗问题，也被方太和灶王爷一并解决——洗碗更干净，还能去果蔬农残*的方太水槽洗碗机，也被放进了这个高端现代化的厨房里。



想在新年之际拥有这样一个升级厨房并不难。借灶王爷之口，方太还顺势介绍了产品换装服务优势——开孔不操心*的灶具，不挑吊柜*随心换的油烟机，3小时换装*的水槽洗碗机。



这么一看，从产品优势到安装服务优势，这支广告介绍似乎已经十分“完善”，但方太却并未就此打住。
为了让消费者更深入地了解产品优势，方太不仅启用了灶王爷，还让各种厨房产品“活起来”。



这支H5中，方太为油烟机、灶具和洗碗机这三个产品都配了一首rap主题曲，让它们自己唱出对用户的关怀和自己的功能优势。rap形式也为产品个性加分不少，很明显这一波产品介绍，冲着年轻人而来。




总的看来，方太这波营销完整构建出了“创意吸引-场景痛点发掘-产品、服务介绍-功能满足”的常规策略框架。但在常规的框架之外，方太非常规内容风格，还值得探讨一下。


1⃣️传统解构与潮流重塑，情怀与新鲜感并重
灶王爷这支广告显然不是完全的传统风格，也不能单纯地定义为蒸汽朋克风的潮范儿。相信这支广告给大多数人的第一印象就是，熟悉中又带有新鲜感——这个灶王爷和年画上的大不一样，却十分亲切。




这是因为，整个灶王爷的“神设”，并非方太凭空捏造，而是在传统解构后进行了潮流重塑。
片中的灶王爷与我们传统印象里的灶王爷，其实有着相似“神设”——兢兢业业为家庭服务，并且“能说会道”。
北方的同学大概都有这种经历，每年腊月二十三小年，都要准备丰富的祭品犒劳灶王爷。
因为这个神仙，一年管的事情太多了，不仅要主管你家的饮食制作，还要监察人间罪恶，掌握一家寿夭祸福，可以说是为每家每户操碎了心。这和片中一心一意解决当代人吃饭问题，提升家庭生活品质的灶王爷形象不谋而合。




还有每年灶王爷的祭品也有讲究。家家户户要准备花生糖、芝麻糖和糯米团子之类的粘牙甜食做供奉，意在粘住灶王爷的嘴，让他只能在玉帝面前多说自己家的好话。
看来在传统里，这原本就是个能说会道的“话唠”神仙。在片中，方太也充分发挥了“能说会道”的优势，介绍起新厨房来头头是道。




在春节这个特殊节点上，脱胎于传统，又结合了年轻、潮流元素的灶王爷，让方太广告既有传统带来的“家”情怀，也有了深受当代人，尤其是年轻人喜爱的新鲜感。品牌在此过程中，也将有情怀温度又年轻、潮流的形象根植于消费者心中。
站在品牌之外，从商业文化推动社会文化层面来看，方太的朋克灶王爷，其实也是对传统文化又一次新探索。无数传统正是在不断融入当代文化的过程中，保持活力传承下来的。


2⃣️用产品广告，讲品牌故事
从方太灶王爷的广告，其实我们就可以看到方太与众不同的营销思路——不仅是做产品广告，也是品牌故事。
前文提及的会rap的厨电H5同样如此。
方太采用厨电rap的创新音乐营销形式，除了通过简单又好记的flow，让消费者快且深刻地记住了方太产品优势，借助rap传唱优势，持续扩大影响力外，也再次深化了方太品牌的年轻、个性化印象。
多数品牌的产品广告，热衷于展示产品参数和功能亮点，往往忽略了消费者的感官和品牌形象的塑造。
换句话说，没有明显风格的产品介绍型广告，换个品牌同样适用。不具备独特性和差异化，自然很难让消费者牢记。
方太的产品广告则提供了另一种可能：将产品变为品牌故事的一部分，结合消费者情感、功能需求，创造可持续影响消费者的品牌风格。


过去我们看到的许多方太营销案例也是如此——从三年前的洗碗机广告《妈妈的时间机器》里，我们看到了方太支持梦想的品牌温度；从《油烟情书》里，我们看到了有烟火气的爱情故事，也看到了有爱的方太；再到更近一点的“方太幸福厨房”的全线产品营销，我们看到了正在成为家庭幸福象征的方太。这次，我们又看到了一个有情怀且年轻、幽默的方太。
在一次次的产品营销中，方太塑造了一个立体的品牌形象。
2021年，希望越来越多的品牌能将自己的产品广告拍出独特的趣味，形成自己的品牌风格，也让消费者获得更多新鲜体验。方太开了个好头，下一个又轮到谁了？